Réputée pour ses vidéos humoristiques et ses slogans emblématiques, la propriétaire de 59 ans d’un mégamagasin à Rome a rassemblé un énorme public en ligne. Alors, qu’est-ce qui a conduit au succès soudain d’Angela – et est-elle en train de combattre ou de renforcer les stéréotypes ethniques ?
« Ci penso io! » (« Je vais m’en occuper! »)
C’est cette réponse rassurante, une Deus Ex machina venir apaiser même les acheteurs les plus anxieux, tel est devenu le slogan de la dernière sensation italienne sur les réseaux sociaux.
Rencontrez Angela, 59 ans, propriétaire d’origine chinoise de « An Megastore », un magasin discount situé dans la banlieue sud de Rome.
Au cours des derniers mois, le commerçant local est devenu une véritable star et un phénomène culturel. Ses comptes Tik Tok et Instagram ont rassemblé un demi-million de followers au total, tandis que ses vidéos ont recueilli 15,2 millions de likes sur l’ancienne plateforme.
Le principe de ses vidéos est simple : Angela aide ses clients avec toutes leurs demandes, aussi farfelues soient-elles. Mais la clé de la popularité d’Angela réside dans sa personnalité enjouée et ses slogans mémorables, qui donnent vie au marketing en ligne en combinant une stratégie commerciale astucieuse avec une comédie axée sur les médias sociaux.
Alors, comment est née l’ascension fulgurante du propriétaire du magasin ? Et quelles implications sociales plus larges ses vidéos impliquent-elles ? L’Observatoire de l’Europe Culture revient sur la personne derrière la caméra et le comptoir.
« Belle physique ! » L’étoffe d’une sensation sur les réseaux sociaux
Un voyage dans une petite rue débraillée au milieu du quartier Ostiense de Rome vous amènera à une devanture de magasin, surmontée d’un panneau indiquant « An Mega » – la porte d’entrée du royaume d’Angela.
Aussi majestueux que cela puisse paraître, clignez des yeux et vous manquerez le magasin tant son apparence extérieure est décidément modeste. En entrant dans le point de vente – un labyrinthe rempli d’une myriade vertigineuse de produits – vous pouvez trouver Angela travaillant à la caisse, cachée derrière un masque rose surdimensionné.
Cela ne ressemble guère au décor d’un phénomène de médias sociaux. Et pourtant, Angela est désormais inscrite dans la culture populaire italienne, faisant de son magasin un lieu de pèlerinage pour les fans désireux de se prendre en photo avec le commerçant terre-à-terre.
Alors, qu’est-ce qui a transformé une femme d’affaires locale en roi de l’Internet en l’espace de quelques mois ? Derrière les vidéos d’An Megastore se cache un format clair et concis, qui a touché une corde sensible auprès des téléspectateurs.
Dans chaque clip, un client différent vient voir Angela ayant désespérément besoin d’un produit spécifique, pour lequel elle rassemble ses ressources et trouve une solution, le tout pour prouver son principal argument de vente – que son point de vente, comme elle le prétend, a « tout ». « .
Les demandes sont souvent de nature bizarre, et l’humour distinctif des vidéos repose sur l’attitude joyeuse d’Angela et ses réponses douces, mais subtilement sarcastiques, ainsi que sur des malentendus linguistiques.
« Je veux changer d’iPhone… mais le site dit que (le 15) sort en novembre. Je sais que vous pouvez m’aider, car vous avez tout d’avance, non ? » » demande une cliente dans une vidéo. Angela la rassure sur le fait qu’elle peut faire ce qui semble impossible, mais finit par montrer au client déconcerté un ensemble de sèche-cheveux.
Certaines vidéos d’Angela ont une touche plus cinématographique et évitent la promotion directe des produits. Des clips récents ont vu la propriétaire du magasin se déguiser en Zorro et Barbie, chanter de la musique chinoise dans un spectacle de talents simulé (« An.Mega’s Got Talent ») et organiser des rendez-vous à l’aveugle avec ses clients.
Tout au long de ses clips, Angela est devenue particulièrement réputée pour ses slogans emblématiques.
« Belle physique! » (une interprétation grammaticalement incorrecte de « beau physique »), elle appelle une jeune cliente, Michela, qui apparaît régulièrement dans ses vidéos pour lui demander des conseils de mode. L’expression est devenue si célèbre qu’elle est devenue un fourrage pour des mèmes et même une parodie de vidéoclip. .
Aujourd’hui, quelques mois seulement après ses débuts sur les réseaux sociaux, la renommée en ligne d’Angela s’est traduite dans le monde réel.
Dans sa boutique, Angela est régulièrement arrêtée par des clients qui lui demandent sa photo ou ses vidéos – et elle en apprécie chaque seconde.
« Je suis heureuse, partout où je vais, les gens me reconnaissent – dans n’importe quel magasin, même à l’aéroport », a déclaré Angela à L’Observatoire de l’Europe Culture.
De la Chine rurale à la Ville éternelle : qui est Angela ?
Le public italien vient peut-être de connaître Angela et son magasin, qu’elle possède depuis six ans. Mais peu de gens connaissent le voyage qui l’a amenée en Italie et pourquoi elle a décidé de faire ses adieux à son pays natal.
En quittant la ville rurale de Qingtian, en Chine, il y a 40 ans, Angela – qui avait une formation dans le textile, clairement visible dans son penchant pour la haute couture – se souvient très bien de la pauvreté qui l’a poussée à émigrer de son pays natal.
« Le pays était si pauvre à l’époque… tout le monde voulait partir », a-t-elle déclaré. « Mon cousin vivait déjà en Italie, à Bologne, alors nous sommes venus en groupe de 10. »
Mais son mouvement ne s’est pas arrêté une fois arrivé au Chez Bel Paese rivages; en effet, Angela a vécu dans diverses villes italiennes avant de finalement s’installer dans la capitale du pays.
« J’ai vécu à Bologne, à Milan, à Palerme, même en Sicile, et puis je suis venue à Rome », raconte-t-elle.
Comme prévu, une vie en mouvement s’est accompagnée de luttes importantes et a été suivie par l’ombre menaçante des stéréotypes ethniques et du racisme.
« Quand je suis arrivée en Italie, les choses étaient plus difficiles qu’aujourd’hui, il y avait beaucoup de stéréotypes », a-t-elle remarqué. « Les gens disaient des choses comme ‘si vous devenez ami avec un Chinois, il vous rendra riche' ».
Mais Angela ne s’est pas seulement fait un nom en Italie, elle a désormais deux fils italiens de naissance, dont Alessandro, 31 ans, qui aide dans le magasin – et dont l’accent trahit immédiatement son éducation romaine.
En effet, Angela n’a plus de famille immédiate en Chine, puisque tous ses proches ont déménagé en Italie. Mais elle revient fréquemment rendre visite à des amis et constate l’amélioration des conditions de vie là-bas, même si elle a le sentiment que l’Italie est sa maison.
« Les choses sont meilleures, plus propres là-bas qu’en Europe maintenant ! » Elle a plaisanté. « Mais je veux et j’ai l’intention de rester en Italie maintenant. »
Des querelles brûlantes en coulisses ? Dans le making-of des vidéos d’Angela
La qualité spontanée, presque amateur, des vidéos d’An Megastore leur donne un aspect insouciant, tel qu’on ne pense peut-être pas beaucoup à ce qui entre dans la réalisation de chaque clip.
Mais au cœur de tout cela se trouve une stratégie marketing soigneusement élaborée.
En réalité, les « clients » de la vidéo sont des professionnels embauchés par une agence de communication (Enne), qui travaille avec différentes entreprises pour les aider à accroître leur audience en ligne.
Attiré par leur style cinématographique et désespéré de rompre avec la monotonie « ennuyeuse » de la vie de magasin, le fils d’Angela, Alessandro, a contacté Enne à la fin de l’année dernière. L’agence a proposé une formule vidéo claire – celle de présenter le magasin comme une sorte d’Amazon réel, gardant tout en stock – et gère désormais les profils de réseaux sociaux du point de vente avec Alessandro.
Mais la stratégie de médias sociaux du mégastore n’était pas exempte d’essais et d’erreurs. En effet, Angela n’était même pas la star originale de la série.
Les premiers clips, remontant à janvier, mettent en scène une vendeuse. Mais après quelques désaccords avec l’agence, Angela a décidé d’intervenir, avec d’excellents résultats.
« Dès qu’Angela a commencé à apparaître dans les vidéos, il y a eu un intérêt immédiat du public », a déclaré Christian Carboni, co-fondateur d’Enne, à L’Observatoire de l’Europe Culture. « La croissance a été exponentielle. L’avoir était la décision parfaite. »
Le succès des vidéos d’Angela a été tel que même les faux « clients » eux-mêmes ont acquis leur propre renommée.
La petite amie de Christian, Michela Rullo (ou la belle physique) est sans doute devenue la plus grande co-star de la série, avec certaines des vidéos qu’elle présente accumulant plus d’un million de vues.
Elle affirme ne pas avoir été embauchée par Enne, et collaborer avec Angela par amitié et bonne volonté. Et elle ressent désormais les contrecoups d’une célébrité de seconde main.
« Je suis reconnue tout le temps, surtout par les enfants, mais aussi par les adultes », a-t-elle déclaré. « Des gens sont même venus me voir lorsque j’étais à Mykonos en vacances. »
En apparence, la collaboration entre Enne et An Megastore apparaît comme un mariage paradisiaque. Mais tout est-il si rose en coulisses ?
Plus tôt ce mois-ci, il semblait que les choses n’étaient pas aussi sereines dans le royaume d’Angela, suite à de prétendus désaccords entre le magasin et l’agence sur la gestion financière des pages de réseaux sociaux et la direction créative des vidéos.
Christian a rejeté ces affirmations, affirmant qu’il n’y avait « jamais eu » de frictions et que l’agence Enne continue de travailler avec le magasin.
« Il y a eu des discussions calmes sur l’orientation de notre contenu », a-t-il déclaré. « Il n’y a aucun problème pour le moment. Tout va bien. »
Cela a finalement été confirmé par Alessandro lui-même à la fin du mois dernier, qui a déclaré qu’An Megastore et Enne étaient parvenus à un accord et maintenaient leur relation professionnelle.
Comme le démontre l’apparition continue de Michela et Christian dans des vidéos récentes, il semble que le mariage d’Enne et An Megastore soit toujours intact, à une condition : l’agence conserve la totalité des bénéfices tirés de l’activité des réseaux sociaux de la page.
« Nous gérerons 100 % du contenu des réseaux sociaux », a confirmé Christian.
Combattre ou renforcer les stéréotypes ethniques ?
Alors que le succès d’Angela continue de croître, son contenu a commencé à soulever des questions un peu plus épineuses, auxquelles elle n’a peut-être pas de solution miracle, à savoir la manière dont le peuple et la culture chinois sont représentés.
Le racisme continue de proliférer en Italie et l’hostilité à l’égard de la communauté chinoise s’est particulièrement aggravée après la pandémie de COVID-19. En effet, les préjugés anti-asiatiques sont devenus si ancrés qu’ils s’insinuent souvent dans les médias grand public italiens. Retour en 2021, émission de télévision populaire Striscia la notification a été largement condamné pour avoir inclus un sketch dans lequel ses hôtes se moquaient des accents et des traits du visage chinois.
Dans ce contexte, le succès d’Angela pourrait être considéré soit comme le symptôme de stéréotypes raciaux persistants, soit comme le signe que l’Italie est plus disposée à accueillir et à s’engager avec les communautés immigrées.
Une partie de l’humour dans les vidéos d’Angela – à savoir le belle physique slogan – dérive de ses erreurs grammaticales. Et certains commentaires plus mesquins l’ont repris pour se moquer de la prononciation d’Angela, faisant allusion aux stéréotypes chinois courants.
« La stratégie de marketing viral d’An Megastore s’inscrit dans la tradition consolidée de l’exploitation des stéréotypes culturels à des fins comiques », a déclaré Laura Leuzzi, historienne de l’art née à Rome et étudiante à l’université Robert Gordon en Écosse. « La récupération de tels stéréotypes est aujourd’hui répandue parmi les comédiens italiens, irlandais, indiens et chinois, sur YouTube et Instagram par exemple, et elle a une longue tradition. »
« Leur succès, je crois, n’est pas le signe d’un apaisement de la vague raciste à laquelle nous assistons en Italie », a-t-elle ajouté.
Le succès d’Angela pourrait être une arme à double tranchant, car le propriétaire du magasin pourrait s’être aliéné la communauté chinoise, selon son fils, Alessandro. Angela, cependant, pense que tout est une question de technologie.
« Notre communauté ne regarde pas vraiment ces vidéos ! » » plaisanta-t-elle nonchalamment en réponse. « Seulement les jeunes. »
Mais Angela et son fils – qui admettent tous deux avoir été victimes de préjugés raciaux – contestent fondamentalement l’idée que leurs vidéos aient des implications négatives et affirment plutôt que cela a été un moyen pour eux de récupérer leur identité.
« Si vous voulez de la visibilité, vous devez travailler sur les choses qui réussiront », a déclaré Alessandro. « Et si je ne peux pas critiquer ou me moquer de ma communauté, alors qui le peut ? Je vois les bonnes et les mauvaises choses. »
Pour le moment, An Megastore ne montre aucun signe d’arrêt. Les vidéos du magasin dépassent régulièrement les 100 000 vues, et une apparition télévisée pourrait même être en préparation, même si les détails restent confidentiels.
Il est difficile de prédire si la popularité d’Angela en ligne continuera à s’épanouir et à la faire entrer dans le panthéon des divinités médiatiques italiennes, en particulier dans le domaine inconstant des médias sociaux.
Mais le propriétaire du magasin ne semble pas gêné par de telles inquiétudes. Elle a décidé de vivre dans le présent et de laisser le destin décider de ce qui l’attend.
« En ce moment, j’aime la façon dont les choses se passent », a fait remarquer Angela. « Alors nous verrons. »
