Off-White, la marque de Virgil Abloh rachetée par LVMH en 2021 au plus fort de sa popularité, est désormais confrontée à une inutilité culturelle. Pourquoi?
Ce qui s’est passé? LVMH a vendu sa marque de mode streetwear Off-White à Bluestar Alliance, une société de gestion de marque basée à New York.
Pourquoi est-ce important ? Alors que LVMH – le conglomérat multinational de luxe français issu de la fusion de Louis Vuitton et Moët Hennessy – vend et acquiert régulièrement des marques, l’acquisition d’Off-White a marqué un changement significatif dans la popularité de l’entreprise auprès d’un public plus jeune.
Comment a-t-il fait ça ? Tout se résume à un seul homme : Virgil Abloh. Le créateur de mode américain Abloh est rapidement devenu célèbre dans les années 2010 grâce à ses collaborations avec Kanye West en tant que directeur artistique. Abloh a fondé Off-White en 2013 et produisait du streetwear haut de gamme à une époque où les vêtements étaient les plus populaires. Off-White est rapidement devenue l’une des marques les plus en vue au monde.
Et LVMH ? Alors que la marque Off-White d’Abloh gagnait en popularité, LVMH était confronté au problème inverse. La marque de luxe avait du mal à trouver un écho auprès des jeunes fashionistas, moins intéressées par leurs tenues formelles. En 2018, Louis Vuitton a nommé Abloh directeur artistique, faisant de lui la première personne noire à diriger leur marque de vêtements pour hommes. LVMH a également pris une participation minoritaire dans la marque Off-White.
Est-ce que ça a marché ? Bon sang, oui, c’est le cas. Malgré l’incertitude du secteur à l’époque, Abloh a ravivé la pertinence de Louis Vuitton en apportant son esthétique streetwear à leurs styles plus formels. Il s’agissait d’un mariage ingénieux et LVMH a porté sa participation minoritaire à 60 % de l’entreprise pour en prendre le contrôle en 2021. Les 40 % restants appartenaient alors à la société britannique de commerce en ligne Farfetch, Abloh conservant les droits de la marque.
N’est-ce pas à peu près à l’époque où… ? Si vous ne le saviez pas déjà, Abloh est décédé fin 2021 d’un cancer rare qui lui avait été diagnostiqué en 2019 mais gardé privé. Il avait 41 ans.
Que s’est-il passé ensuite ? Le décès d’Abloh a été une surprise pour LVMH qui envisageait de renforcer son rôle au sein de l’entreprise. Sans lui à la tête de Louis Vuitton, la maison de couture française a continué à réussir, nommant Pharrell Williams comme dernier directeur créatif l’année dernière. Cependant, la propre marque d’Abloh, Off-White, a pataugé dans le giron de LVMH. Sans Abloh à la barre, l’attrait de la marque a diminué parallèlement à un ralentissement général de la demande de produits de luxe et à un abandon des marques de streetwear.
Des difficultés de marque ? Le nouveau PDG d’Off-White, Cristiano Fagnani, a pris la relève en 2023 et a fait état de ses efforts visant à tenter de « réinitialiser » la marque et de la ramener à ses racines, car la marque se trouvait dans une « situation critique ». Fagnani a déclaré que si Abloh rejoignait Louis Vuitton était une bonne chose pour eux, cela n’avait pas été bon pour Off-White et avait mis la marque hors de contact avec sa clientèle. « Off-White n’a jamais été une marque de luxe et cela correspond à l’ère Virgile. Il s’agit de valeur culturelle plutôt que d’artisanat de luxe.
C’est tout ? Si seulement. Farfetch, propriétaire à 40 % d’Off-White, a également connu des difficultés financières, ce qui a probablement contribué à semer le doute dans les esprits des affaires de LVMH.
Qu’est-ce qui nous amène à maintenant ? À peu près. LVMH a cédé sa participation dans la marque Off-White à Bluestar Alliance pour un montant non divulgué, annonçant la nouvelle de ce qui aurait été le 44e anniversaire d’Abloh.
Qui est Bluestar Alliance ? Bluestar Alliance est une société de gestion de marque américaine qui possède plusieurs autres marques de mode, notamment Tahari, Bebe et Scotch & Soda. Bien que cela puisse sembler un bail de vie, cela signifiera probablement la fin de l’époque d’Off-White en tant que force culturellement dominante. Bluestar est connu pour acquérir des marques qui sont dans un état désastreux pour ensuite les céder sous licence, souvent à un prix inférieur.
