Les principales valeurs européennes du luxe ont connu un ralentissement de leur croissance dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat mondial, notamment en Chine.
Les principales valeurs européennes du luxe ont toutes affiché un ralentissement de leur croissance dans leurs résultats du premier trimestre, même si ces marques ont affiché des modèles de croissance variables. L’indice Stoxx Europe Luxury 10 (STXLUXP), composé de 10 sociétés positivement exposées au luxe européen, telles que LVMH, Hermes et Kering, a chuté de 2 % sur un mois. Pendant ce temps, l’indice européen Stoxx 600 (SXXP) a augmenté de 3 % au cours de la même période.
Une tendance notable a été que la plupart des entreprises ont signalé l’impact négatif de la baisse de la demande des consommateurs en Asie, en particulier en Chine. Ce secteur pourrait connaître une croissance stagnante en raison d’une reprise économique chinoise lente en 2024, tandis qu’un autre grand marché de consommation de produits de luxe, les États-Unis, a également signalé un ralentissement des dépenses de consommation, compte tenu des taux d’intérêt élevés depuis des décennies.
La consommation de luxe ralentit en Chine
La plupart des grandes sociétés de marques de luxe ont connu une forte baisse de leurs ventes, en particulier dans les pays asiatiques, au cours du trimestre de mars. Le plus grand conglomérat de luxe, LVMH, a déclaré un chiffre d’affaires de 20,7 milliards d’euros au premier trimestre, en baisse de 2 % sur un an, principalement en raison d’une baisse de 6 % de son chiffre d’affaires en Asie, hors Japon.
Alors que les recettes au Japon ont bondi de 32 %, les ventes ont été principalement stimulées par les touristes chinois. Il a également noté que les ventes de la division vins et spiritueux ont été affectées par la faiblesse des dépenses de consommation aux États-Unis, entraînant une baisse du segment de 16 % au cours du premier trimestre.
Le propriétaire de Gucci, Kering, a été le moins performant parmi les 10 composants du luxe Stoxx, en baisse de 18 % depuis le début de l’année. La société a enregistré une baisse annuelle de 11 % de ses ventes au cours du premier trimestre et a mis en garde contre une probable baisse de 40 à 45 % au premier semestre 2024.
François-Henri Pinault, PDG, a déclaré : « Alors que nous avions anticipé un début d’année difficile, la morosité des marchés, notamment en Chine, et le repositionnement stratégique de certaines de nos Maisons, à commencer par Gucci, ont exacerbé les pressions à la baisse sur notre chiffre d’affaires. »
La trajectoire de LVMH et de Kering reflète les défis macroéconomiques mondiaux plus difficiles auxquels sont confrontés les groupes de luxe – aplatissement de la demande des consommateurs chinois et ralentissement des dépenses aux États-Unis. Selon un rapport de Bain & Company, le marché chinois du luxe devrait rester en 2024 sur une tendance similaire à celle de 2023, ce qui pourrait conduire à un taux de « croissance à un chiffre ». Par coïncidence, les analystes de Barclays estiment également que les ventes mondiales de produits de luxe ralentiront à un pourcentage intermédiaire à un chiffre cette année, contre 9 % en 2023.
Un lent retour pour les voyageurs chinois d’outre-mer
Les progrès de la reprise du tourisme chinois joueront un rôle essentiel dans la stimulation de la consommation de luxe. Depuis la levée des restrictions liées au Covid-19, la reprise économique chinoise a connu un parcours chancelant, avec une confiance des consommateurs fortement affaiblie. La hausse des marchés du luxe en 2023 est principalement due à une base faible en 2022. Les consommateurs chinois restent prudents en raison des turbulences du marché immobilier et du ralentissement de l’emploi.
Le tourisme intérieur a connu une forte hausse en 2023, et les voyages internes devraient dépasser en 2024. Cependant, le tourisme chinois à l’étranger devrait rester timide cette année en raison de la détérioration des finances des ménages et de l’énorme dépréciation du yuan chinois. Les consommateurs chinois sont plus sensibles aux prix et plus discrétionnaires à l’égard des biens de grande valeur. Les restrictions et la complicité dans les demandes de visa ont également contribué au ralentissement du tourisme chinois.
Les valeurs du luxe devraient rester robustes à long terme
Néanmoins, la croissance du secteur du luxe pourrait atteindre son point bas cette année, le tourisme émetteur chinois revenant progressivement aux niveaux d’avant la pandémie. Selon un rapport de l’Economist Intelligence Unit, le nombre de voyageurs chinois à l’étranger pourrait s’accélérer cette année et revenir aux niveaux d’avant la pandémie d’ici 2025. Les premiers voyageurs devraient appartenir au groupe à revenus élevés et être moins sensibles aux prix.
À l’échelle mondiale, les banques centrales devraient commencer à réduire leurs taux cette année, ce qui pourrait renforcer la confiance des consommateurs et des entreprises. La prochaine décision sur les taux d’intérêt de la Banque centrale européenne pourrait agir comme un catalyseur haussier pour les marchés boursiers européens, car la banque devrait généralement baisser le taux d’intérêt de 25 points de base jeudi.
