Un changement de paradigme dans l’univers de la joaillerie
Rappelez-vous de l’une des campagnes marketing les plus influentes et durables de l’histoire, « Un diamant est éternel »? Ce fut le point central de l’histoire des diamants, qui lia efficacement cette pierre précieuse à l’institution du mariage, associant les diamants à l’idée d’amour éternel, de mariage et d’engagement. Cette campagne a promu le positionnement des diamants comme norme pour les fiançailles dans le monde entier, mais également comme symbole de statut social pour les jeunes futures mariées.
Stimulée par des films hollywoodiens tels que « Les hommes préfèrent les blondes », mettant en vedette Marilyn Monroe affirmant que les diamants sont réellement les meilleurs amis des filles, cette pierre précieuse a encore renforcé son statut d’objet essentiel pour tout prétendant digne de ce nom.
Il semblait que cette histoire pourrait durer éternellement. Pourtant, elle a duré environ 30 ans – jusqu’en 1954, lorsque General Electric a produit l’un des premiers diamants artificiels du monde, commençant inopinément à concurrencer les gemmes naturelles.
Certes, cela ne s’est pas produit du jour au lendemain, car il a fallu du temps pour que les diamants de laboratoire soient reconnus et acceptés par les entreprises et les consommateurs. Le tournant a commencé quelque part en 2018, lorsque la Commission Fédérale du Commerce des États-Unis (FTC) a révisé sa définition de ce qui peut être commercialisé comme un diamant, déclarant qu’il « n’est plus exact de définir les diamants comme ‘naturels’ quand il est désormais possible de créer des produits ayant essentiellement les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que les diamants extraits ».
Le changement le plus notable a eu lieu après 2020. L’acceptation des diamants de laboratoire par les bijoutiers est passée de 30% en 2020 à 77% en 2022, et cette tendance ne fera que s’accroître dans les années à venir. C’est une bonne nouvelle pour le marché des diamants de laboratoire, car une plus grande acceptation de la part des bijoutiers signifie une demande accrue de la part des consommateurs.
Selon un rapport de MVI Marketing, 70% des acheteurs envisagent des diamants de laboratoire pour les bagues de fiançailles.
Une recherche du site de mariage The Knot a révélé que le nombre de couples optant pour des pierres cultivées en laboratoire avait plus que doublé depuis 2020, après que des grandes marques de bijouterie comme Pandora ont commencé à proposer des alternatives durables. Dans le même temps, le nombre de bagues de fiançailles avec des diamants naturels a chuté d’environ 25%, selon l’analyste indépendant de l’industrie du diamant, Edahn Golan.
La demande pour une bague de fiançailles avec des diamants artificiels est si évidente et importante qu’elle ne pouvait même pas être ignorée par une entreprise aussi traditionnelle que De Beers. La marque de diamants de laboratoire Lightbox de De Beers expérimente la vente de bagues de fiançailles — un changement majeur pour l’entreprise, qui insistait auparavant sur le fait que les pierres artificielles n’étaient pas un produit pour les étapes importantes. En 2018, la direction de l’entreprise affirmait que les diamants de laboratoire pourraient ne pas être éternels, mais sont parfaits pour le moment présent.
Alors, comment se fait-il que l’option « pour le moment » bat l’histoire « pour toujours » ?
Thierry Silber, dirigeant de l’une des sociétés de diamants de laboratoire orientées vers le progrès, Madestones, est convaincu que cela réside dans la valeur. Il dit: « La valeur des bijoux n’est pas constante; elle dépend des valeurs humaines qui changent constamment. Aujourd’hui, les gens ne veulent pas seulement une histoire romantique, mais ils veulent bien plus ».
Alors, que doit-on comprendre sous ce « bien plus » ?
Sens de la contribution aux problèmes mondiaux
Les nouvelles générations, les millennials et la génération Z, sont plus sensibles à l’impact environnemental et aux conflits qui vont trop souvent de pair avec l’extraction minière. Ils sont conscients de la durabilité, ce qui signifie non seulement extraire moins de la planète, mais aussi moins des personnes, tout en offrant de bonnes conditions de travail. C’est un consommateur qui a une perception de la valeur qui lui est émotionnellement significative. Ils voient cet article comme quelque chose qu’ils perçoivent comme propre et pur.
Luxe abordable
Les jeunes ne voient pas les DGL (diamants de grande taille) comme un substitut, mais comme une alternative pratique. Les diamants de laboratoire, bien qu’identiques physiquement à ceux créés par la terre, peuvent coûter entre 60 et 70 pour cent moins cher qu’une pierre de même taille, rendant le luxe plus accessible.
Luxe de marque
Les membres de la génération Z sont célèbres pour leur amour fervent des marques. Si l’on regarde les statistiques, on peut remarquer que les ventes ont commencé à augmenter à partir du moment où les diamants de laboratoire ont été introduits dans le segment du luxe. Le lancement de la collection de diamants de laboratoire de Pandora a été le premier pas et un signe pour les autres indiquant que les règles du marché avaient changé. Ainsi, Gucci et le fabricant de montres Breitling ont tous deux récemment commencé à utiliser des diamants de synthèse dans leurs collections. Et le bras d’investissement privé de la société mère de Louis Vuitton, LVMH, a investi 90 millions de dollars dans la société Lusix, qui utilise l’énergie solaire pour cultiver ses diamants.
