Dans son rapport annuel Life Trends, les analystes d’Accenture Song ont constaté que les entreprises sacrifient « l’obsession du client » pour protéger leurs bénéfices.
Une crise du coût de la vie a frappé les Européens dans un certain nombre de pays au cours de l’année écoulée, avec des niveaux d’inflation record faisant monter les prix et comprimant les budgets des ménages. Les entreprises ont également dû s’adapter – et selon les analystes d’Accenture Song, elles ont inauguré une ère de « rétrécissement » et de « lézardage ».
L’agence créative du cabinet de conseil international Accenture a évalué l’état de la relation consommateur-entreprise dans son rapport annuel Life Trends, soulignant la manière dont les entreprises tentent de réduire leurs coûts et de protéger leurs bénéfices malgré un environnement économique difficile.
Le rapport détaille comment la réduction des coûts des entreprises se traduit par une moins bonne expérience client. Environ 37 pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu’elles pensaient que les entreprises donnaient la priorité aux profits plutôt qu’à l’expérience client, tandis que 40 pour cent des directeurs de l’expérience (CXO) ont déclaré qu’ils prévoyaient d’augmenter les prix pour répercuter les augmentations de coûts sur les clients.
Cette réduction des coûts peut prendre la forme d’une perte de qualité ou de quantité des produits, de nombreuses marques étant accusées de « Shrinkflation », où un produit devient plus petit tout en conservant le même prix. Un autre mot à la mode qui a récemment pris de l’importance est celui de la « simplification », dans lequel les entreprises réduisent la qualité de leurs produits, que ce soit en utilisant des ingrédients de qualité inférieure ou en utilisant des méthodes ou des matériaux de fabrication moins chers.
« Vous remarquez qu’ils mettent moins de chips dans un paquet, ce qui, à mon avis, est un vol », a déclaré une personne interrogée en France. Un autre a déclaré à propos des restaurants et des magasins : « Lorsqu’ils baissent la qualité mais maintiennent le prix le même, j’arrête tout simplement d’y aller. »
En plus d’une perte de qualité ou d’une réduction de la taille des produits, les consommateurs ont souligné le déclin général du service client. Alors qu’avant, un bon service client était essentiel pour fidéliser une clientèle, certaines entreprises le sacrifient pour réduire les coûts.
Un tiers des personnes interrogées déclarent qu’il a été difficile d’obtenir de l’aide ou même de joindre des représentants du service client au cours de l’année écoulée. Accenture Song estime que la perte potentielle de revenus pour les entreprises en cas de mauvaise gestion des plaintes pourrait atteindre 887 milliards de dollars (842 milliards d’euros), contre 494 milliards de dollars (469 milliards d’euros) en 2020.
L’IA fait passer la recherche du « transactionnel au personnel »
Le déploiement d’outils d’IA générative comme ChatGPT et Bard – des chatbots formés sur d’énormes quantités de données capables d’avoir des conversations de type humain – signifie que les machines peuvent « interpréter les gens plus en détail, débloquant de nouveaux comportements, attitudes et attentes pour leurs interactions numériques. ».
Cela affectera la manière dont les marques interagissent avec les clients, affirme le rapport.
Par exemple, leur enquête a révélé que moins d’un an après le lancement de ChatGPT, près de 13 % des personnes ayant essayé cette technologie ont déclaré qu’elles utiliseraient ce type d’outil comme principale méthode de planification de leurs vacances.
Les entreprises tentent déjà d’associer leurs services à cette nouvelle technologie, Instacart permettant aux gens de passer des commandes dans les épiceries à l’aide de ChatGPT, et Expedia l’utilisant pour aider à créer des éléments de voyage.
Avec 77 % des personnes familiarisées avec l’IA conversationnelle, il s’agit d’une technologie dotée d’une conscience culturelle de masse.
L’IA générative fait évoluer l’expérience des utilisateurs d’Internet de transactionnelle à personnelle ; les grands modèles de langage (LLM) sont utilisés pour organiser des conversations bidirectionnelles intelligentes, offrant aux gens des solutions aux requêtes « Je veux », plutôt que de simples demandes « Je veux ».
Près de la moitié (42 %) des consommateurs seraient à l’aise avec l’utilisation de l’IA conversationnelle comme ChatGPT pour les recommandations de produits, l’exécution de tâches au travail (44 %) et les conseils en matière de bien-être et de soins de santé (33 %). Cette technologie va à terme changer la plupart des interfaces que nous utilisons. Les marques tenteront d’utiliser cette compréhension pour façonner des produits, des services et des expériences hyper pertinents, tandis que les marques intelligentes iront au-delà et se lanceront dans un développement de marque réactif.
Le directeur général d’Accenture Song, David Droga, a souligné à quel point les humains sont désormais, d’une certaine manière, en concurrence avec les outils d’IA générative, détaillant comment il se prépare à prononcer un discours.
Parmi les personnes interrogées, 42 pour cent ont déclaré qu’elles seraient à l’aise avec l’utilisation de l’IA conversationnelle pour recommander des produits, et 44 pour cent ont déclaré qu’elles l’utiliseraient pour accomplir des tâches au travail.
En fin de compte, le rapport affirme que cette technologie va changer la plupart des interfaces Internet utilisées par les gens, et que les marques s’efforceront de l’adopter rapidement dans des « produits, services et expériences hyper pertinents ».
Les gens se détournent de la technologie
Alors que les gens adoptent de nouvelles technologies comme les outils d’IA générative, d’autres tentent activement de s’en détourner.
Alors que 31 % des personnes interrogées déclarent que les notifications constantes « contrôlent leur utilisation de la technologie personnelle », beaucoup tentent de réduire l’emprise que la technologie a sur eux.
Un répondant a déclaré : « Je limite le temps passé surtout sur mon téléphone, parce que j’étais hors de contrôle. J’en ai abusé et cela m’a affecté physiquement : j’ai dû consulter un ophtalmologiste et j’ai appris que mes yeux étaient fatigués.
Un tiers des utilisateurs suppriment les notifications, un cinquième fixent des limites au temps d’écran et un quart suppriment complètement les applications et les appareils de leur vie.
