Les actions de JD Sports ont chuté d’environ 20 % jeudi, après que la chaîne de vente au détail a publié des prévisions de bénéfices plus sombres qu’auparavant.
L’action JD Sports a plongé d’environ 18% jeudi pour finir autour de 1,39 € vendredi après-midi, suite à la publication par la société de prévisions de bénéfices pessimistes. Le détaillant de chaussures a averti que ses bénéfices pourraient diminuer d’environ 125 millions de livres sterling pour l’exercice se terminant en février 2024.
La nouvelle prévision de bénéfice est désormais estimée entre 915 et 935 millions de livres sterling, soit 10 % de moins que sa prévision précédente.
JD Sports a révélé que l’avertissement était principalement dû à des ventes inférieures aux prévisions au cours de l’hiver et des fêtes de fin d’année 2023, en partie à cause de conditions météorologiques plus douces que prévu. Cela a entraîné une diminution des ventes de vêtements plus chauds tels que les polaires. La société attendait également apparemment une « augmentation tardive » des ventes au Royaume-Uni, qui « ne s’est pas vraiment manifestée ».
La baisse des dépenses de consommation continue de peser sur les détaillants
Cependant, cela ne reflète pas l’intégralité de l’histoire, car « un niveau élevé d’activité promotionnelle pendant la période de pointe des échanges » de la part de concurrents tels que H&M, ainsi que « des dépenses de consommation plus prudentes » ont également contribué à l’érosion des marges bénéficiaires.
Comme le dit Jonathan Pritchard, analyste du commerce de détail à Peel Hunt : « Les facteurs externes sont principalement à blâmer ici. Sans lancement de produits de mode sportive particulièrement excitants, la période a été ennuyeuse.
On constate une tendance croissante des consommateurs à rechercher des offres meilleures et moins chères pendant la période de Noël et des fêtes, un nombre croissant de personnes étant touchées par une inflation et des taux d’intérêt inconfortablement élevés.
Avec un revenu disponible plus faible qu’auparavant, les achats de cadeaux et les dépenses festives ont diminué par rapport aux années précédentes, plusieurs personnes optant pour des articles moins nombreux, mais plus réfléchis et plus durables. Les achats de cadeaux d’occasion ont également connu une forte augmentation, puisque 64 % des Européens en Belgique, en Allemagne, aux Pays-Bas, en France, en Italie et en Espagne déclarent qu’ils y réfléchiraient.
Il s’agit en grande partie de promouvoir les achats locaux et durables, d’économiser de l’argent ou de trouver des articles originaux et nostalgiques pour un cadeau unique.
Ainsi, les grands détaillants tels que JD Sports ont été considérablement perdants, tout comme d’autres comme H&M, Inditex, qui possède Zara et Asos. Et ce, malgré des tactiques promotionnelles agressives telles que des soldes et des remises.
Les acheteurs veulent désormais du pratique et non de la mode
L’une des principales raisons en est également la nature des produits vendus dans ces chaînes de vente au détail, la plupart d’entre eux appartenant à la catégorie haut de gamme qui pourrait désormais être hors de portée pour plusieurs acheteurs britanniques. La majorité des produits sont également encore davantage axés sur la mode et l’apparence et sont donc moins en phase avec les besoins des consommateurs, qui s’orientent désormais vers des aspects plus pratiques et techniques.
Cela coïncide avec le fait que l’industrie des vêtements de sport semble être à la traîne un peu plus que d’habitude au cours des derniers mois, principalement en raison d’une inflation plus élevée qui frappe davantage les prix de produits tels que les chaussures que d’autres produits.
Selon Russ Mould, directeur des investissements d’AJ Bell : « Quand l’un des plus grands noms du commerce de détail émet un avertissement sur les bénéfices, vous savez que la vie est dure pour le secteur. Les produits de JD entrent dans la catégorie des dépenses discrétionnaires : ils sont agréables à avoir, mais pas essentiels.
Cependant, des sociétés telles que Next ont été vues à l’extrémité opposée du spectre, augmentant leurs prévisions de bénéfices à 960 millions de livres sterling, le directeur général de Next, Simon Wolfson, notant : « Nous n’avons pas eu l’impression qu’il y avait beaucoup plus de remises. »
