Le marché de la revente de baskets rares et vintage a explosé, passant des boîtes à chaussures stockées à une industrie mondiale de plusieurs milliards d’euros, avec des designers, des créateurs de mode, des musiciens et des géants de l’entreprise qui se bousculent pour acheter et vendre leurs semelles.
En juillet 2019, la maison de vente aux enchères internationale Sotheby’s – fondée en 1744 comme la première destination mondiale pour l’art et le luxe – a enregistré sa toute première vente de chaussures de sport.
Le marteau a été adjugé sur une paire de Nike « Moon Shoes » au prix alors inédit de 437 000 $ (395 802 €), soit presque le triple de leur prix de vente attendu de 150 000 $ (135 859 €).
À l’époque, la « Moon Shoe » de Sotheby’s – une chaussure de course fabriquée à la main et conçue par le cofondateur de Nike, Bill Bowerman, pour les Jeux olympiques de 1972 – a battu le record mondial d’enchères pour une paire de baskets.
C’était l’un des 12 exemplaires fabriqués – et le seul exemplaire non porté existant.
Cinq ans plus tard, il n’est plus rare que des baskets rares et vintage atteignent des prix de plusieurs millions de dollars.
Combien vaut le marché des baskets ?
Il est notoirement difficile d’évaluer le marché mondial des baskets, car une grande partie de son commerce se fait de manière privée, mais le cabinet d’études de marché et de conseil Market Decipher a estimé qu’en 2022, le marché mondial valait environ 10 milliards de dollars (9 milliards d’euros). D’ici 2032, ils estiment que la valeur atteindra le chiffre stupéfiant de 51 milliards de dollars (46 milliards d’euros).
Pour mettre cela en contexte, le dernier rapport sur le marché de l’art d’Art Basel et d’UBS (2023) valorisait le marché mondial de l’art à 65 milliards de dollars (58 milliards d’euros).
Il n’est guère surprenant que des prix aussi élevés – et la promesse de profits importants – aient attiré l’attention des grands acteurs. D’abord Sotheby’s, puis, en 2002, une autre maison de vente aux enchères de premier ordre a rejoint la fête lorsque Christie’s a lancé son département de baskets, de streetwear et d’objets de collection.
L’effet Kanye
Pour inaugurer sa collection, Christie’s a organisé une exposition de vente privée intitulée « Ye Walks ».
En vente à un public trié sur le volet de flambeurs, deux paires rares de baskets conçues par Kanye « Ye » West dans le cadre de son partenariat avec Nike : la « Nike Air Yeezy 1 Prototype », la première sneaker conçue par West avec le géant du sport, et une paire de « Nike Donda West Air Jordan VI », une basket jamais commercialisée créée en mémoire de la défunte mère de West, le Dr Donda West – seulement six paires ont été fabriquées pour la famille et les amis de West.
Malgré sa chute spectaculaire en disgrâce en octobre 2022, lorsque sa collaboration Yeezy avec Adidas a été annulée après qu’il ait été accusé d’avoir tenu des propos antisémites, les sneakerheads bavent toujours devant les créations de West – et elles se vendent toujours très cher.
Plusieurs transactions modestes peuvent générer de gros profits
Le géant mondial du commerce en ligne eBay se lance également dans l’aventure. Mari Corella, directrice générale de la division luxe et baskets, a déclaré à L’Observatoire de l’Europe Culture que le site avait identifié la valeur du marché de la revente de baskets bien avant les autres. « eBay a commencé il y a plus de 25 ans comme un lieu d’achat et de vente, et les baskets sont naturellement venues avec. »
Anciennement employé par Louis Vuitton, Corella estime que la force d’eBay sur le marché secondaire des baskets réside dans sa portée massive et son large attrait – il opère dans 190 territoires à travers le monde.
« Étant donné que les acteurs de niche se spécialisent en grande partie dans les baskets de collection ou haut de gamme, leur marché est limité », a-t-elle ajouté.
Les sneakerheads sont de toutes formes et de toutes tailles
« Les amateurs de baskets pensent souvent qu’ils ciblent les baskets haut de gamme ou de collection. Mais même au sein de ce groupe, il y a des collectionneurs de baskets qui les achètent comme un investissement. Certains collectionnent des baskets simplement pour le plaisir, et beaucoup veulent porter des baskets d’occasion et classiques mais les garder en bon état. eBay s’adresse à tous les types d’amateurs de baskets », a déclaré Corella.
Bien que les ventes individuelles sur eBay n’aient pas encore atteint le million de dollars, l’entreprise peut se targuer de ventes récentes de plusieurs dizaines de milliers de dollars, et de multiples petites transactions s’additionnent pour générer de gros bénéfices.
De janvier à novembre 2023, les trois enchères de baskets les plus chères sur eBay à l’échelle mondiale ont rapporté un total combiné de plus de 100 000 $ (90 572 €). Multipliez ce chiffre sur des mois (et des années) et vous obtenez un résultat très positif.
En février 2023, une paire de « Nike Air Force 1 Low x Louis Vuitton University Blue » a été vendue 60 000 $ (54 343 €). Le mois précédent, une collaboration entre eBay et Nike qui a donné naissance à la « Nike SB Charity Dunk » a vu une paire vendue 31 300 $ (28 349 €), tandis qu’une paire de « Nike Air Jordan IV 4 Manila » a atteint 26 715 $ (24 196 €) lors d’une vente aux enchères en septembre 2023.
Collaborations, ka-ching
Alors que les sneakerheads ultra-riches font valoir leurs muscles financiers et font grimper le prix des baskets rares, le secteur a réagi en se tournant vers des collaborations et des séries de production limitées pour maintenir le marché en activité.
Des créateurs de tendances, dont le musicien et directeur artistique de Louis Vuitton Pharrell Williams, le regretté créateur de mode américain Virgil Abloh, les rappeurs Travis Scott et Kanye West et la créatrice britannique Grace Wales Bonner, ont collaboré avec certaines des plus grandes marques de luxe et de sport du monde pour créer des baskets immédiatement convoitées.
Ensemble, ils ont travaillé avec Chanel, Louis Vuitton, Moncler, Adidas et Nike pour créer une nouvelle génération de chaussures cool et convoitées qui seront sans aucun doute les plus rentables à l’avenir.
Les réinterprétations du classique « Samba » d’Adidas par Wales Bonner sont épuisées dans les magasins et apparaissent sur des sites de revente spécialisés dans les baskets, notamment Goat et Farfetch, avec des marges à quatre chiffres.
Theo Myrie, qui dirige 1NE, une boutique de baskets et de streetwear basée au Royaume-Uni, parle au nom de ceux qui se situent dans la moyenne du marché, les vrais sneakerheads. Le modèle économique de 1NE est simple : s’approvisionner en baskets haut de gamme qui ne peuvent pas être achetées chez les détaillants et les revendre pour faire un bénéfice.
Mais c’est dans l’obtention des stocks que réside toute la compétence. La concurrence internationale est féroce, certains concurrents se tournant vers des robots informatiques pour récupérer les très convoitées sorties de baskets – la sortie limitée de nouveaux modèles.
Myrie a déclaré : « Nous n’utilisons pas de robots, mais c’est un moyen pour certaines personnes d’obtenir leurs stocks. Les robots peuvent effectuer des centaines d’achats en un sixième de seconde, ils devancent beaucoup de gens. »
« Nous achetons une grande partie de notre stock par le biais d’achats traditionnels et de relations personnelles. Il existe une communauté d’amateurs de baskets, donc la vente entre particuliers représente une grande partie de notre activité. Nous participons à des tirages au sort organisés par les fabricants pour leurs nouveautés, et nous achetons auprès de grossistes, ainsi que sur eBay et aux enchères. »
La paire de chaussures la plus chère vendue par 1NE était une paire de « Air Jordan 4 » off-white customisée par Lorenz OG, vendue 26 000 £ (30 851 €). Lorenz OG est un customiseur de baskets prolifique qui a fait un stage chez Nike et n’a produit que cinq paires de la chaussure.
La prochaine grande nouveauté dans le monde des baskets ?
Malgré les tentatives fougueuses de nouvelles marques et de nouvelles collaborations, il y a un GOAT dans la course pour dominer le marché secondaire des baskets – et c’est sans aucun doute la collaboration entre la star du basket-ball des Chicago Bulls, Michael Jordan, et Nike.
Ce partenariat représente quatre des cinq baskets les plus chères jamais vendues aux enchères et a généré la somme astronomique de 13,5 millions de dollars (12,2 millions d’euros). Une paire d’Air Jordan 13, portée par la légende du sport lors du deuxième match de la finale NBA de 1998, a été vendue chez Sotheby’s en 2023 pour 2,2 millions de dollars (1,9 million d’euros).
Le marché des baskets Michael Jordan portées lors des matchs est si dynamique que même une seule chaussure d’une paire portée lors de ses six victoires en NBA peut dépasser la barre du million de dollars.
Surnommée la « Dynasty Collection », une vente aux enchères de six baskets « Air Jordan » individuelles (Air Jordan 6, 7, 8, 11, 12 et 14) portées lors des matchs décisifs des six championnats des Chicago Bulls de Jordan, a été vendue par Sotheby’s pour 8 millions de dollars (7,2 millions d’euros) en 2023.
La rumeur dit que le responsable des relations publiques des Chicago Bulls aurait demandé à Jordan une de ses chaussures portées lors du match après la finale de 1991 – une pratique superstitieuse que Jordan a continué après chaque match des séries éliminatoires.
Cette vente confirme que les chaussures Jordan sont l’objet ultime de désir des investisseurs fortunés, amateurs de baskets. Et avec un ensemble de six baskets gagnantes de championnats toujours à gagner, les grands acteurs internationaux se frotteront les mains à l’idée de posséder le Saint Graal des baskets.
Mais pour Myrie et les enfants de la rue, les Jordans usées par les matchs sont l’équivalent de la Joconde, une œuvre d’art bien au-dessus de leurs moyens. Au lieu de cela, les baskets les plus convoitées et les plus accessibles sont à peu près toutes celles créées par le rappeur et producteur américain Travis Scott.
« Dans le monde des baskets, il n’y a pas de plus grand nom que Travis Scott. Tout ce qu’il touche se transforme en or. Dès qu’une nouvelle sneaker Scott sort, tout le monde essaie de se la procurer. Ce sont de loin les baskets les plus difficiles à trouver et la demande est exponentielle. »
