À mesure que la consommation de produits sans produits laitiers augmente en Europe, la bataille autour de la marque Oatly s’intensifie.
Alternative au lait végétalien Oatly ne peut plus appeler ses produits du lait, ont décidé les juges britanniques.
La Cour d’appel de Londres a statué cette semaine que le mot lait ne peut être appliqué qu’aux produits d’origine animale – ceux dérivés de « la sécrétion mammaire normale », selon le jugement.
Ce verdict constitue un revers majeur pour le fabricant suédois de produits de consommation à base de plantes.
Oatly était engagé depuis longtemps dans un conflit lexical avec l’organisme commercial Dairy UK, qui affirmait que le slogan « Post Milk Generation » était trompeur pour les consommateurs.
Même si la bataille juridique est réglée, le conflit semble loin d’être terminé.
Que vient-il de se passer ? Le dilemme du « lait » d’Oatly en bref
En 2019, Oatly a déposé une demande de marque pour le slogan « Post Milk Generation ». L’année dernière, l’Office britannique de la propriété intellectuelle (IPO) a rejeté la demande de l’entreprise, la qualifiant de « trompeuse » – un argument avancé par Dairy UK.
La réglementation européenne de 2013 restreint également l’utilisation du mot « lait » dans la commercialisation et l’emballage des produits sans produits laitiers.
Lorsque sa demande de marque a été refusée, Oatly a fait appel, affirmant que la décision était erronée parce que les consommateurs ne seraient pas déroutés par l’utilisation du « lait » dans l’image de marque et l’emballage.
Mais la décision finale a maintenant été rendue par les tribunaux britanniques : Oatly ne peut plus utiliser le mot « lait ».
La consommation de boissons à base de plantes en hausse au Royaume-Uni
Cette décision contraste avec la tendance des consommateurs à privilégier les produits sans produits laitiers et à base de plantes.
Près de 25 % des Britanniques ont utilisé des alternatives au lait à base de plantes en 2019, a rapporté la société de recherche Mintel.
Cette année, 56 % des consommateurs britanniques se sont déclarés prêts à boire moins de produits laitiers, selon l’association caritative environnementale Hubbub, basée à Londres.
« Apparemment, (les juges) pensent que les gens pourraient confondre l’avoine et les vaches. Ou imaginez de l’avoine en forme de vache ? Qui sait », a écrit Alex Robinson, PDG de Hubbub, sur LinkedIn.
Pendant ce temps, plus d’un million de Britanniques sont devenus végétaliens entre 2023 et 2024, a rapporté la société de données Finder.
Le nombre de végétaliens dans l’UE devrait également augmenter pour atteindre environ 8,25 millions d’ici 2033, révèle une étude de Statista. Cela souligne la croissance constante des régimes alimentaires à base de plantes sur tout le continent.
Animal, légume, confusion : la bataille juridique sur la formulation s’intensifie
Ce n’est pas la première fois que l’industrie laitière ou carnée s’oppose aux nouveaux produits alimentaires.
L’Italie et la Hongrie ont toutes deux interdit de manière préventive la production, la consommation et la commercialisation de viande cultivée en laboratoire, ou « fausse », bien qu’aucun produit de ce type ne soit autorisé à la vente dans l’UE.
La France a interdit l’utilisation de termes marketing « liés à la viande » pour les produits à base de protéines végétales en 2021.
Cependant, en octobre de cette année, la Cour de justice de l’UE a invalidé cette loi.
Dans une affaire menée par le groupe de pression français Protéines France, la plus haute juridiction européenne a statué que les produits végétaliens ont les mêmes droits sur des mots tels que saucisse ou burger que leurs homologues d’origine animale.
Maintenant qu’Oatly doit repenser la façon dont elle commercialise sa populaire boisson à base de plantes, la décision souligne les défis auxquels des marques similaires sont confrontées pour gagner l’acceptation de l’industrie.
Pourtant, des défenseurs comme Robinson y voient un obstacle sur la voie du changement social.
« Cette décision semble régressive, mais la direction à suivre est claire : de plus en plus de gens choisissent des options respectueuses des plantes », a-t-il écrit. « La loi finira par rattraper son retard. »
