La marque de luxe allemande Hugo Boss a mis en garde contre des retards potentiels dans la réalisation de son ambitieux objectif de ventes pour 2025 en raison de la faiblesse de la demande des consommateurs, notamment en Chine.
Le rapport sur les résultats du troisième trimestre de la société a montré de légers gains supérieurs aux attentes du marché, mais a également mis en évidence les défis persistants sur le marché chinois.
Le cours de l’action de la société a chuté de plus de 4% à 41,2 euros à Francfort, effaçant les gains de la semaine précédente.
Depuis le début de l’année, l’action Hugo Boss est en baisse de 39 %, ce qui en fait l’une des pires performances de l’indice Euro-Stoxx 600 et souligne les défis de croissance persistants des sociétés européennes de marques de luxe dans un contexte de ralentissement économique chinois.
Croissance modeste des revenus en raison de la faiblesse de la demande en Chine
Hugo Boss a annoncé un chiffre d’affaires de 1,03 milliard d’euros au troisième trimestre, soit une modeste augmentation de 1 % d’une année sur l’autre sur une base ajustée des devises.
La croissance a été observée sur les marchés européens et américains, avec des ventes en hausse de 1 % dans la région EMEA et de 4 % dans la région Amériques.
La surperformance de la région EMEA reflète notamment l’amélioration des revenus en Allemagne, compensant le ralentissement des ventes en France et au Royaume-Uni.
Toutefois, les ventes en Asie-Pacifique ont chuté de 7 %, après une baisse de 4 % au trimestre précédent.
La société a attribué cette performance aux « incertitudes macroéconomiques et géopolitiques persistantes » affectant la demande mondiale, en particulier en Chine, où le faible intérêt des consommateurs a freiné les résultats.
Les défis de la marge bénéficiaire et du résultat opérationnel
La marge bénéficiaire de Hugo Boss est tombée à 60,2%, soit une baisse de 50 points de base par rapport à l’année précédente.
Même si l’efficacité de l’approvisionnement a contribué à compenser l’augmentation des coûts de transport, l’environnement promotionnel global et la faiblesse des ventes régionales ont contribué à la diminution de la marge bénéficiaire.
Le résultat avant intérêts et impôts (EBIT) a diminué de 7% à 95 millions d’euros. Cependant, les efforts de maîtrise des coûts ont permis à Hugo Boss de dépasser les attentes des analystes de 90 millions d’euros.
Malgré cette réduction, Hugo Boss prévoit de nouvelles améliorations de l’efficacité de l’approvisionnement, citant « des coûts de produits plus favorables, qui compensent l’augmentation des taux de fret mondiaux, les effets négatifs des canaux et du mix régional, ainsi qu’un environnement promotionnel global ».
ALLÉGATION 5 Cible stratégique en question
Lancée en 2021, la stratégie CLAIM 5 d’Hugo Boss vise à renforcer la pertinence du marché, l’innovation numérique et la durabilité pour accélérer la croissance et renforcer ses marques d’ici 2025, dans le but de doubler ses ventes pour atteindre 4 milliards d’euros.
En juin, Hugo Boss a relevé cet objectif à 5 milliards d’euros, avec un bénéfice prévisionnel de 600 millions d’euros et un cash-flow libre cumulé d’environ 2,5 milliards d’euros entre 2021 et 2025.
Toutefois, l’entreprise a averti qu’il pourrait être impossible d’atteindre ces objectifs de croissance des revenus et des bénéfices d’ici 2025 en raison de la faiblesse persistante de la demande en Chine, selon le directeur financier Yves Mueller.
L’entreprise reste concentrée sur l’atteinte de ses objectifs mais reste incertaine quant au calendrier exact.
Perspectives pour 2024
Dans ses perspectives 2024, Hugo Boss s’attend à ce que les ventes du groupe augmentent entre 1 % et 4 %, pour atteindre entre 4,2 et 4,35 milliards d’euros, les effets de change pouvant avoir un léger effet négatif sur les revenus.
La société basée en Allemagne continue de prévoir des bénéfices compris entre 350 et 430 millions d’euros.
Le PDG Daniel Grieder a déclaré : « Au troisième trimestre, HUGO BOSS a réalisé de solides améliorations de son chiffre d’affaires malgré la faiblesse persistante de la confiance des consommateurs.
« Cela témoigne clairement de la puissance de BOSS et HUGO, que nous avons bâtie ces dernières années en exécutant systématiquement notre stratégie CLAIM 5. »
