Les militants demandent au célèbre fabricant de leggings d’abandonner sa campagne publicitaire « trompeuse » « Be Planet ».
À l’approche des Jeux olympiques, la marque d’athleisure populaire et équipementier officiel de l’équipe canadienne Lulumon a été accusée de greenwashing en France.
L’association canadienne de défense de l’environnement Stand.earth a déposé hier une plainte en justice basée sur la campagne « Be Planet » du détaillant, qui, selon elle, contredit le bilan climatique de l’entreprise.
Cette décision fait suite à une plainte similaire déposée au Canada et à de récentes manifestations dans les magasins Lululemon, notamment dans le magasin phare de la société à Vancouver.
« Nous demandons aux autorités françaises d’enquêter sur la manière dont Lululemon peut prétendre être « Be Planet » tout en créant chaque année plus d’émissions néfastes pour la planète qu’un demi-million de voitures », a déclaré Todd Paglia, directeur exécutif de Stand.
Pourquoi Lulumon a-t-il été accusé de greenwashing ?
Lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques d’été demain (26 juillet), les athlètes olympiques canadiens porteront de nouveaux modèles rouges et blancs de Lululemon, l’équipementier officiel de l’équipe nationale depuis 2022.
Alors que le détaillant cherche à impressionner, Stand espère que sa plainte sera bien accueillie par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).
La campagne marketing « Be Planet » a été lancée en 2020 avec des images de rivières, de forêts saines et de nature pour vendre un message « vague » selon lequel Lululemon contribue à une planète « saine », selon Stand.
L’association de défense de l’environnement affirme que ce slogan est en contradiction « flagrante » avec les activités réelles de Lululemon. Selon Stand, depuis que le slogan a été utilisé, les émissions de niveau 3 (pollution indirecte) de l’entreprise de mode ont plus que doublé d’ici 2022, pour atteindre 1,2 million de tonnes de dioxyde de carbone.
Le rapport d’impact 2023 de Lululemon révèle également que plus de 60 % des matériaux qu’elle utilise sont dérivés de combustibles fossiles et non biodégradables – principalement du polyester et du nylon – contribuant à la pollution de l’environnement.
« Nos athlètes méritent d’être à leur meilleur avec une marque qui correspond à leurs valeurs en tant que Canadiens, et non pas d’être induits en erreur par un marketing trompeur et écoblanchiment », déclare Rachel Kitchin, responsable principale de la campagne climatique chez Stand.
Elle a fait une comparaison avec d’autres sponsors olympiques qui proposent des énergies renouvelables et réduisent leurs émissions. Dans le dernier rapport de Stand sur les plus grandes entreprises de mode du monde, par exemple, Puma et Nike obtiennent des résultats relativement bons pour leur utilisation d’électricité renouvelable.
Un « premier test » pour le régulateur français contre le greenwashing
Selon Stand, la plainte constitue « le premier test » de la préparation du régulateur français à une vague de nouvelles législations européennes.
En janvier de cette année, l’UE a adopté une nouvelle directive sur le greenwashing qui vise à interdire les allégations environnementales trompeuses. Elle exige que les allégations de durabilité soient vérifiées par un vérificateur indépendant et accrédité.
La plainte note que les émissions de gaz à effet de serre de Lululemon France sont relativement faibles – mais indique qu’elles ne reflètent pas l’étendue des émissions de portée 3 de Lululemon Athletica dans sa chaîne d’approvisionnement mondiale à laquelle la filiale française a accès.
En février, Stand a déposé une plainte similaire au Canada, ce qui a conduit le Bureau de la concurrence du Canada à ouvrir officiellement une enquête en avril pour examiner les inquiétudes selon lesquelles l’entreprise induit ses clients en erreur sur son impact environnemental.
Les manifestations se sont également multipliées ces dernières semaines. Lundi, des militants ont organisé une performance de rue devant le magasin phare du géant de l’athlétisme à Vancouver. La semaine dernière, le groupe a déployé une banderole devant le bâtiment de l’équipe canadienne à Toronto, suggérant que les athlètes seront « habillés d’huile ».
Pourquoi la mode est-elle une industrie si polluante ?
Alors que les militants ont Lululemon dans leur ligne de mire, ils appellent également à un changement à l’échelle du secteur.
Selon les estimations de l’ONU, la production de vêtements et de chaussures est responsable de 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, les processus de fabrication s’appuyant encore largement sur le charbon et d’autres combustibles fossiles.
Ces carburants destructeurs de la planète entrent également dans la chaîne d’approvisionnement par le biais de fibres synthétiques fabriquées à partir de pétrole et de gaz de schiste, explique Stand, et des carburants lourds nécessaires au transport des produits.
Selon la campagne, la transition des entreprises de mode vers les énergies renouvelables constitue le changement le plus important que les marques peuvent apporter à leurs chaînes d’approvisionnement pour réduire leurs émissions.
