Depuis trois ans, DUH a amené les entreprises en justice pour des allégations publicitaires douteuses sur la neutralité climatique.
PUBLICITÉIl n’est pas rare de voir des produits vendus sur les étagères des magasins qui se commercialisent comme «neutre en carbone» ou «respectueux de l’environnement». Mais ces affirmations ne sont pas toujours claires ou étayées par des preuves – et les tribunaux obligent les entreprises à les retirer.
La Deutsche Umwelthilfe (DUH) allemande (DUH) a été sur une série de litiges anti-green-lavage au cours des trois dernières années, empêchant plus de 100 entreprises de publier leurs produits ou leurs activités d’entreprise aussi bonnes pour l’environnement. Il s’agit notamment des fabricants de gel de douche et de formateurs, ainsi que des opérateurs de croisière et des compagnies aériennes.
Agnes Sauter, responsable de la surveillance du marché écologique à DUH, affirme que les entreprises annoncent de plus en plus leurs produits et services avec de prétendus avantages environnementaux à mesure que les acheteurs deviennent plus conscients des impacts des choses qu’ils achètent.
Mais les affirmations ne résistent pas toujours à l’examen. Une étude de 2020 de la Commission européenne a révélé que plus de la moitié des allégations environnementales dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou non fondées et 40% n’étaient pas fondées.
«Le greenwashing est devenu un problème croissant qui induit en erreur les consommateurs et entrave les progrès réels dans la protection du climat et l’utilisation durable des ressources», explique Sauter.
Quelles entreprises ont été accusées de greenwashing?
Bien qu’il ait déposé des allégations de greenwashing depuis mai 2022, DUH a intensifié ses mesures l’année dernière à la suite d’un jugement de la Cour fédérale de justice (BGH) contre la douce entreprise Katjes.
La Cour a jugé que des termes ambigus comme «neutre climatique» – ce qui pourrait signifier qu’une entreprise a réellement réduit ses émissions ou qu’elle a acheté des décalages de carbone controversés – ne serait autorisé que s’ils étaient correctement expliqués dans l’annonce elle-même.
Au cours des derniers mois seulement, DUH a confronté une vingtaine d’entreprises au sujet de leurs allégations publicitaires en vertu de la loi allemande contre la concurrence déloyale, faisant valoir que les informations sont manquantes ou contestent les entreprises de montrer que les projets de protection du climat qu’ils utilisent pour parvenir à la neutralité peuvent tenir leurs promesses.
Sauter dit que l’organisme à but non lucratif se considère comme un défenseur des consommateurs «car les informations correctes sur la qualité d’un produit permettent de prendre des décisions d’achat éclairées».
Les juges se sont révélés sympathiques. Le mois dernier, la marque d’articles de sport Adidas a été ordonnée d’arrêter de publicité qu’elle deviendrait «neutre climatique d’ici 2050» car elle n’avait pas clairement expliqué comment elle atteindrait cet objectif.
«La protection du climat est un sujet de plus en plus important pour les consommateurs, dominant non seulement les nouvelles mais aussi la vie quotidienne», explique la cour régionale de Cologne. «Et la publicité d’une entreprise ou de ses produits avec une neutralité climatique supposée peut donc avoir un impact significatif sur la décision d’achat.»
Dans un communiqué, Adidas affirme que la décision se rapporte exclusivement au «libellé spécifique» sur son site Web, qui a depuis été modifié.
Les promesses neutres du climat peuvent confondre ou tromper les consommateurs
Sauter affirme que les annonces des entreprises selon lesquelles les entreprises seraient du CO2 ou du climat neutre dans les prochaines décennies transmettent l’impression d’agir durablement et de manière responsable, «mais dans la plupart des cas, ce n’est rien de plus qu’une tromperie flagrante des consommateurs».
Elle dit que ces mesures sont souvent formulées vaguement et sont difficiles ou même impossibles à vérifier. « De telles réclamations publicitaires doivent être étayées de manière crédible et présentées d’une manière qui est compréhensible pour les consommateurs. À notre avis, tout le reste est un greenwashing massif et doit être arrêté immédiatement. »
Le groupe d’aviation Lufthansa, dont le siège est en Allemagne, a également été interdit par le tribunal régional de Cologne en mars, de la publicité selon laquelle les passagers peuvent «compenser» les émissions de carbone de ses vols. Les publicités ont donné la fausse impression qu’un paiement rendrait le vol complètement neutre en carbone.
PUBLICITÉDuh a précédemment remporté une victoire juridique similaire spécifiquement contre la compagnie aérienne Eurowings, que Lufthana opère. Lufthansa dit qu’il envisage soigneusement la dernière décision.
L’année dernière, le tribunal régional de Hambourg a confirmé un procès en vert contre Shell Allemagne.
Duh a fait valoir que donner aux clients la possibilité de compenser les émissions en remplissant leurs voitures d’essence ou de diesel a donné une impression trompeuse qu’ils pouvaient conduire sans aucun impact environnemental, car cela a été fait via des crédits de carbone à partir de projets de protection forestière au Pérou et en Indonésie.
Shell Allemagne a déclaré que la décision avait obligé à arrêter le CO2 compensant et à arrêter de vendre des bouteilles d’hélice Shell avec le logo «CO2-neutre».
PUBLICITÉDe même, le tribunal régional de Karlsruhe a conclu que les consommateurs avaient été induits en erreur par la promesse publicitaire de Cruise Line Tui Cruises que ses opérations de croisière seraient décarbonisées d’ici 2050.
Certaines des réclamations de Duh ciblent des produits spécifiques. À la suite d’un procès réussi, la chaîne de rénovation domiciliaire Obi a été informée qu’elle ne pouvait pas annoncer une peinture murale comme «neutre du climat».
L’action en justice envoie un «signal fort» aux entreprises de greenwashing
Certains de ces cas sont toujours soumis à l’appel, et DUH observera pour s’assurer que toutes les décisions finales sont suivies. Il a appliqué une injonction qu’il avait remportée en 2023 contre la chaîne de pharmacie DM pour les consommateurs induits en erreur avec les termes «neutre climatique» et «neutre pour l’environnement» sur des produits particuliers.
Lorsque l’entreprise a commencé à se lire avec le nouveau slogan « ACT de l’environnement neutre », DUH a commencé de nouvelles procédures judiciaires jusqu’à ce que DM accepte également de l’utiliser.
PUBLICITÉUn certain nombre de réclamations juridiques de Duh sont toujours en cours et certaines pourraient être en appel. Mais Sauter dit que la plupart des sociétés qu’elle a légalement menacées ont retiré des allégations publicitaires spécifiques et fait une déclaration qu’ils s’arrêteraient.
Il s’agit notamment des fournisseurs de gaz qui ont commercialisé des gaz fossiles comme du gaz vert neutre du climat, une entreprise du groupe Bauhaus qui annonçait un gril jetable en « matériaux 100% naturels » et des magasins de meubles POCO qui ont commercialisé une chaise comme « respectueuse de l’environnement ».
Sauter dit que les activités de Duh avaient un «effet de signalisation fort» et de la publicité avec la neutralité climatique sur la base de la compensation des réclamations «a rapidement diminué».
Les régulateurs répriment également le greenwashing en Europe
Et duh n’a pas encore terminé. Il a récemment envoyé des lettres de cesser de cesser et de dessists à cinq sociétés qui prétendent annoncer des avantages environnementaux sans fournir d’informations à leur sujet: Beauty Coty sur son écran solaire «adapté à l’océan»; Deichmann et Tchibo sur les chaussures et les vêtements commercialisés comme «durables»; La marque de bricolage Toom sur un stratifié commercialisé comme «bon pour l’environnement»; et L’Oréal sur son «engagement de durabilité».
PUBLICITÉLes victoires de Duh ne s’appliquent que directement aux activités d’entreprise en Allemagne. Mais Sauter souligne que le droit de la concurrence est réglementé au niveau de l’UE et donc, si un tribunal allemand trouve une annonce trompeuse, il y a de fortes chances qu’un tribunal dans un autre pays de l’UE soit d’accord.
Les régulateurs ont également réprimé le greenwashing. La Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni, par exemple, a précédemment interdit une annonce de Lufthansa pour avoir fait des réclamations climatiques injustifiées. Et l’équivalent de l’ASA et des Pays-Bas ont ordonné à Shell et à ses filiales de démonter des publicités vertes.
Duh appelle maintenant le nouveau gouvernement fédéral allemand à établir des règles et des amendes plus claires pour la tromperie des consommateurs. Il est déjà tenu de mettre en place de nouvelles règles de l’UE visant à autonomiser les consommateurs pour la transition verte. Et à l’avenir, il devra probablement mettre en œuvre une loi sur le greenwashing proposée qui devrait s’attaquer à la fois à des réclamations au niveau du produit et au niveau de l’entreprise.
Sauter dit que la durabilité ne peut pas être un stratagème de marketing et doit conduire à de réelles améliorations dans la conception des produits. «Après tout, le climat honnête et la protection de l’environnement sont nécessaires de toute urgence face à la crise climatique et ne peuvent être renforcés que par des réglementations claires.»
PUBLICITÉ
