La maison de luxe espagnole existe depuis des décennies mais vient tout juste de devenir populaire dans la stratosphère. Est-ce dû à l’apport du directeur créatif Jonathan Anderson ? L’Observatoire de l’Europe Culture enquête.
LOEWE a été fondée en 1846, ce qui en fait la plus ancienne maison de mode de luxe de LVMH, mais vous seriez pardonné de penser que la marque superstar était nouvelle sur la scène.
Établis à Madrid par un groupe d’artisans espagnols du cuir et Enrique Loewe, un marchand d’origine hessoise, ils étaient les favoris des membres de la famille royale et des personnalités publiques.
En 1905, le roi Alfonso XIII accorda à la maison de couture un mandat royal de nomination, faisant de Loewe fournisseur de la maison royale d’Espagne.
La marque a gagné en popularité des décennies plus tard auprès de fans célèbres comme Ava Gardner, Ernest Hemingway, Sophia Loren, Rita Hayworth et Marlene Dietrich.
Plus récemment, Loewe a été sous le radar, ignoré au profit de maisons de luxe toujours populaires comme Chanel, Gucci et Céline, pour n’en citer que quelques-unes.
Cependant, tout a changé cette année, les experts la nommant la marque la plus en vogue de l’année.
L’ascension vers le succès de Loewe
Les recherches menées par LDMV Marketing ont révélé que Loewe compte actuellement plus de 800 millions de vues sur TikTok, le hashtag #loewebag étant l’un des plus populaires sur la plateforme avec plus de 8 millions de vues.
C’est un exploit impressionnant pour n’importe quelle marque et est soutenu par d’innombrables fans de tous les horizons de l’industrie de la mode.
Le mois dernier, la société de technologie de la mode Lyst a officiellement désigné Loewe comme la marque la plus en vogue au monde. Dans son classement des acteurs les plus influents du jeu de la mode, la marque est passée de la 5e place du rapport Q1 de Lyst, publié en avril, à la première place au T2.
Sur la liste des produits les plus en vogue de Lyst au deuxième trimestre, deux des pièces préférées des fans de Loewe – son débardeur à logo et son sac fourre-tout en raphia – se sont classées respectivement première et quatrième.
Suivant les traces d’acteurs de la mode tels que Chanel, Prada et Louis Vuitton, la marque espagnole a ouvert la semaine dernière un nouveau magasin dans le quartier exclusif d’East Hampton, à New York, s’imposant fermement dans le cœur de l’élite.
La boutique suit le concept de magasin Casa Loewe du directeur créatif de Loewe, Jonathan Anderson, offrant une expérience où l’art, l’artisanat et la mode s’entremêlent.
L’influence de Jonathan Anderson sur la marque
La capacité de Loewe à exploiter un large aspect du marché a fait partie du succès de la marque, selon l’expert de la mode et fondateur de LDMV Marketing, Jo Threlfall.
« A côté des gammes de vêtements, d’accessoires et de sacs de la marque, Loewe propose également une gamme maison et des sélections de parfums, avec la possibilité d’obtenir des tailles d’échantillons, donnant aux consommateurs la possibilité d’essayer les produits avant de s’engager dans un achat en taille réelle », a-t-elle déclaré à L’Observatoire de l’Europe. Culture.
Jonathan Anderson, peut-être mieux connu pour sa marque éponyme JW Anderson et leurs sabots de grenouille virale, est à la tête de Loewe depuis 2013.
Le designer nord-irlandais semble avoir le doigt sur le pouls de ce qui est désirable à tout moment.
En plus de maintenir la relation royale – les reines espagnoles Sofía et Letizia portent souvent des sacs Loewe – les collaborations de célébrités ont contribué à faire de la marque ce qu’elle est aujourd’hui.
Le label a récemment signé la sensation K-pop Taeyong et le groupe de filles sud-coréen Nmixx en tant qu’ambassadrices de la marque, une décision sans aucun doute destinée à séduire les fans du genre musical extrêmement populaire.
Anderson a choisi d’autres représentants pour promouvoir Loewe de tous les coins du monde des célébrités. En plus de concevoir les combinaisons pailletées de Beyoncé pour sa tournée Renaissance et d’habiller Rihanna pour son spectacle de mi-temps du Super Bowl, il a casté Sir Anthony Hopkins et la star de The White Lotus Murray Bartlett dans des publicités récentes.
Les membres de la distribution du drame à succès Succession ont également été vus dans les premiers rangs des défilés Loewe et, dans sa campagne de vêtements pour hommes récemment dévoilée, l’acteur Jamie Dornan et l’auteur-compositeur-interprète Omar Apollo portent la dernière collection tout en lisant ‘Metamorphosis’ de Franz Kafka et « Mon ami Leonard » de James Frey.
Comme beaucoup de choix de Jonathan Anderson, la pertinence des romans n’est pas évidente, mais son mandat chez Loewe a constamment soulevé des sourcils et fait parler les gens.
L’approche large d’Anderson aux conceptions de Loewe
L’Observatoire de l’Europe Culture s’est entretenu avec J’Nae Phillips, rédactrice en chef de l’agence de consommation Canvas8, pour en savoir plus sur l’approche infaillible d’Anderson.
« Les « vêtements pixélisés » de Loewe, les talons hauts de style dessin animé et les cuirasses en anthurium ont un impact visuel et sont adaptés aux médias sociaux », explique Philips, ajoutant : « cela contribue à accroître la notoriété de la marque et à imprégner la plus grande conscience collective de la mode. Les vêtements Loewe fonctionnent comme un contenu digne d’un mème réel qui captive le public en ligne et hors ligne ».
Alors que Loewe est bien connu pour ses lunettes de soleil gonflées préférées et ses créations de chaussures sur le thème des ballons et des œufs cassés, Anderson ne s’est pas contenté d’exploiter le côté avant-gardiste du marché.
« À une époque où les logos deviennent moins désirables, Loewe va certainement à contre-courant de cette tendance », a déclaré la styliste Bella Hignett à L’Observatoire de l’Europe Culture, ajoutant : « Ses accessoires sont fortement marqués et les gens grimpent pour être vus dans la marque et associés à son image cool de luxe ».
Si vous avez été sur les réseaux sociaux au cours des derniers mois, vous ne pouvez pas avoir manqué d’innombrables célébrités et influenceurs portant les débardeurs de la marque. Proposé dans des couleurs neutres, il vous coûtera plus de 342 €, mais il est considéré comme la pièce parfaite de « richesse furtive ».
Avec ses pièces basiques assises confortablement à côté de sacs non conventionnels mais pratiques comme le Puzzle ainsi que des designs encore plus inhabituels, Anderson a fait passer Loewe de « juste une autre marque » à la plus convoitée de la planète.
« Anderson n’a pas peur de prendre des risques. Il est cité comme disant qu’il ne faut pas sous-estimer le client », ajoute Hignett. « Je pense que son excentricité a fait de Loewe un énorme succès et tellement désirable ».
