Le cas de l’influenceuse Chiara Ferragni, condamnée à une amende d’un million d’euros par l’autorité antitrust italienne pour avoir prétendument induit les consommateurs en erreur, a été partagée sur tous les réseaux sociaux. Avec l’essor du marketing d’influence, quelles mesures les consommateurs devraient-ils prendre pour se protéger des pratiques douteuses ?
La plus grande influenceuse italienne, Chiara Ferragni, a récemment été reconnue coupable par l’autorité antitrust italienne (AGCM) d’avoir induit les clients en erreur dans une publicité pour un gâteau de Noël. Elle a affirmé que les ventes du pandoro de l’entreprise alimentaire Balocco – un pain sucré italien traditionnel populaire à Noël – soutiendraient un hôpital pour enfants de Turin.
Contrairement à ses affirmations, Balocco avait effectué un paiement unique de 50 000 € à l’hôpital quelques mois avant le lancement du produit, l’AGCM ayant statué que les ventes de produits ne contribuaient pas à des dons caritatifs.
Ferragni et Balocco ont été condamnés respectivement à 1 million d’euros et 420 000 euros d’amende pour avoir induit les clients en erreur.
L’événement a largement polarisé l’opinion publique, beaucoup défendant les bonnes intentions de Ferragni tandis que d’autres qualifiaient l’affaire d’« immorale ».
Les hommes politiques italiens, dont la Première ministre Giorgia Meloni, ont exprimé leur mécontentement. Meloni a critiqué les influenceurs pour avoir fait la promotion de « gâteaux coûteux qui créent l’illusion de contributions caritatives », sans nommer directement Ferragni.
Ferragni, qui fait désormais face à des accusations de la part de certains journaux pour des promotions trompeuses similaires sur les œufs de Pâques, a publié une vidéo acceptant les conclusions antitrust et admettant une « erreur de bonne foi… de lier une activité commerciale à une activité caritative », et a déclaré qu’elle fera un don d’un million d’euros à l’hôpital.
À Noël dernier, le « Pandoro Pink Christmas » de la marque Ferragni de Balocco s’est vendu à plus de 9 €, soit plus de deux fois le prix du pandoro ordinaire de Balocco.
Alors que le marketing d’influence continue de croître, un marché estimé à quelque 20 milliards d’euros, comment ce type de publicité affecte-t-il les choix des consommateurs et à quoi doivent-ils faire attention dans les publicités ?
L’Observatoire de l’Europe Business s’est entretenu avec Benedetta Crisafulli, professeure associée de marketing à Birkbeck, Université de Londres, et auteur de Competence is Power: How Digital Influencers Impact Buying Decisions in B2B Markets.
Le pouvoir des influenceurs sur les décisions des clients
Selon Crisafulli, le succès des campagnes promotionnelles menées par les influenceurs est lié à deux facteurs principaux : le lien émotionnel que les consommateurs établissent avec l’influenceur et le processus d’identification qu’ils subissent concernant la vie de l’influenceur.
« L’un des aspects importants de mes recherches s’appelle « l’interaction parasociale ». « Les consommateurs développent une relation unilatérale, semblable à l’idolâtrie d’une célébrité, lorsqu’ils interagissent avec des influenceurs. Cela implique des sentiments de proximité ou de familiarité que les consommateurs éprouvent envers ces personnalités, malgré le manque d’interactions réelles », a déclaré Crisafulli.
« Un autre aspect important est le sentiment de relation des consommateurs avec l’influenceur. Ils perçoivent l’influenceur comme quelqu’un qui leur ressemble, favorisant un sentiment de connexion et de croissance personnelle. Les preuves scientifiques soutiennent l’idée que ces processus influencent de manière significative notre comportement d’achat. »
Dans le cas de Ferragni, il y a aussi l’aspect des dons caritatifs, a noté Crisafulli. Les consommateurs sont amenés à croire qu’une partie de leurs dépenses sera consacrée à l’aide aux enfants dans le besoin, profitant d’une période de l’année, comme Noël, où les gens sont plus enclins à faire un don.
Le professeur agrégé a également suggéré que l’image de Ferragni souffrirait de son message d’excuses, car elle ne se contente pas de s’excuser ; elle déclare son intention de faire un don à l’hôpital, et les consommateurs peuvent remettre en question sa motivation à le faire.
Attention : un devoir pour les consommateurs et les autorités de régulation
Crisafulli a souligné que le marketing d’influence est en pleine expansion et qu’un éventail croissant de secteurs d’activité, au-delà de l’alimentation, de la mode ou de la beauté, utiliseront progressivement cette méthode publicitaire.
À mesure que la tendance s’accentue, à quoi les consommateurs doivent-ils être particulièrement prudents ?
« Nous devons être des consommateurs vigilants », a déclaré Crisafulli. « Avant de faire un achat, il est avantageux d’explorer le produit et d’utiliser les principes marketing fondamentaux qui peuvent nous aider dans notre prise de décision. Un aspect essentiel est de prêter attention à l’étiquette du produit pour recueillir plus d’informations avant d’acheter quoi que ce soit. »
Elle a ajouté que l’attention ne devrait pas se porter uniquement sur le consommateur ; la protection du consommateur devrait être l’une des responsabilités des régulateurs. Actuellement, il n’existe pas de réglementation européenne sur le marketing d’influence, mais tous les influenceurs en Europe doivent divulguer leur partenariat commercial et l’entreprise dont ils font la promotion dans leur communication.
« Nous avons également besoin d’un processus juridique de protection. Nous avons besoin de cadres élaborés par les décideurs politiques », a déclaré Crisafulli.
En octobre dernier, la Commission européenne a annoncé son intention d’intensifier son contrôle sur les pratiques commerciales des influenceurs des médias sociaux.
La Commission prévoit de collaborer avec les autorités nationales pour surveiller le contenu en ligne, dans le but de détecter les témoignages trompeurs et les mentions de produits susceptibles de tromper les clients.
Au niveau national, certains pays européens comme la France ont également récemment introduit des lois pour freiner la promotion par les influenceurs de produits et de tendances dangereuses.
