Les publicités télévisées festives se sont ancrées dans le tissu de la tradition de Noël – et les budgets marketing ne font que croître. L’Observatoire de l’Europe Business examine à quel point cette période des fêtes est lucrative pour les entreprises.
Noël approche à nouveau et cela va coûter cher aux entreprises qui puisent dans leurs budgets publicitaires, les entreprises britanniques devant dépenser environ 9,5 milliards de livres sterling (environ 10,9 milliards d’euros) en marketing festif.
C’est ce que révèlent les chiffres récents de l’Advertising Association (AA) et du World Advertising Research Center (WARC), qui notent que ce chiffre est en hausse de 4,8 % par rapport aux dépenses record de 9 milliards de livres sterling de l’année dernière.
Cependant, cela vaut-il vraiment la peine de dépenser de l’argent ?
Le boom commercial de Noël
Les téléviseurs sont devenus un article de base pour de nombreux foyers dans les années 1950 et 1960, et les annonceurs ont rapidement commencé à utiliser la magie des images animées pour capter les consommateurs.
Dans une publicité Hoover de 1961, diffusée avant l’avènement de la télévision couleur, une femme à côté d’un sapin de Noël monochrome ouvre ses cadeaux.
« Qu’est-ce que maman aimerait vraiment pour Noël ? », demande la voix off.
« Une constellation d’aspirateurs! »
La femme hoche la tête avec enthousiasme vers la caméra.
Trente ans plus tard, la société de boissons Coca-Cola nous a proposé une autre publicité festive, heureusement remplie de moins de stéréotypes de genre.
Accompagnés du son des cloches de traîneau, nous voyons les camions rouges emblématiques de la marque en route pour livrer leur boisson de marque aux magasins, chaque paquet arborant une photo du Père Noël dans son costume rouge – une tenue dont l’origine est souvent, mais à tort, attribuée. à l’équipe marketing de Coca-Cola.
Avanceons maintenant rapidement jusqu’à nos jours et les campagnes festives ont encore progressé.
Afin d’attirer l’attention du public, il est désormais courant que les entreprises ajoutent quelques cloches et sifflets à leurs campagnes (au propre comme au figuré).
Cela signifie souvent des castings de stars (Ryan Reynolds, Rick Astley), des effets spéciaux brillants et un morceau d’un poids lourd de la musique – pensez à Elton John ou Andrea Bocelli.
Contrairement au reste de l’année, où les publicités sont généralement considérées comme ennuyeuses ou insignifiantes, Noël est une saison où certains téléspectateurs peuvent être réellement enthousiastes à l’idée de voir leurs émissions télévisées interrompues.
Quand nous pensons aux publicités créées par le détaillant britannique John Lewis, ou peut-être aux publicités diffusées par Apple aux États-Unis, nous pouvons voir à quel point le marketing festif est capable de créer un buzz national, voire international.
Le quartier d’or
Jamie Peate, responsable mondial de l’efficacité du commerce de détail chez le géant des supermarchés Aldi, a déclaré à L’Observatoire de l’Europe Business que la période de Noël est le « quartier doré » pour les entreprises, ce qui signifie qu’elle vaut la peine de dépenser de l’argent pour des campagnes festives.
« Pour de nombreux détaillants, ce sont eux qui réalisent le plus gros montant de revenus et de bénéfices au cours de cette période », a-t-il expliqué.
Il ne s’agit pas non plus uniquement de revenus à court terme.
Depuis 2016, la publicité de Noël d’Aldi est centrée autour de sa mascotte, « Kevin la Carotte », devenue le visage low-cost des festivités de la marque.
Nous avons vu Kevin à bord du Polar Express, il a visité la chocolaterie de Willy Wonka, il est monté sur scène en tant que The Greatest Showman et il a même son propre compte X (avec un respectable 17,9 000 abonnés).
Peate a déclaré que la stratégie ici consiste à renforcer la reconnaissance de la marque à long terme.
« En restant fidèles à ce caractère (…) et en ayant pour règle générale de rester à environ 80 % les mêmes, mais à 20 % différents, nous avons massivement construit l’amour de la marque. C’est quelque chose que les gens peuvent facilement voir et immédiatement attribuer à Aldi.
Le Père Noël arrive sur… TikTok ?
Tout comme la naissance de la télévision a redessiné le paysage marketing, les médias sociaux et les plateformes de streaming changent désormais la façon dont les annonceurs dépensent leur argent.
Selon une étude publiée par Omdia plus tôt cette année, le visionnage de la télévision linéaire reste la forme de visionnage vidéo la plus populaire en Europe, mais ces chiffres sont en baisse.
Tout au long de l’année 2022, l’Allemagne a connu la plus forte baisse des chiffres d’écoute linéaires (-19,3 minutes), et au Royaume-Uni, en Suède et aux Pays-Bas, moins de la moitié du temps d’écoute est désormais linéaire.
En réponse à ce changement, les investissements dans la publicité numérique augmentent.
Par rapport à l’année dernière, l’AA a déclaré que les entreprises devraient dépenser 20,2 % de plus pour les campagnes de diffusion de vidéo à la demande, et que les annonceurs dépensent désormais quatre livres sur cinq en publicité en ligne.
« Nous traitons chaque plate-forme différemment », a déclaré Bhavin Pabari, directeur de la stratégie de l’agence Mother qui a créé des publicités de Noël pour le détaillant M&S et la chaîne de restauration rapide KFC.
« Nous savons sur des chaînes comme Tik Tok que dès que vous présentez quelque chose qui semble trop brillant ou trop brillant aux gens, cela est perçu comme une publicité et ils vont directement au-delà. »
James Murphy, fondateur et directeur général de New Commercial Arts, qui a travaillé sur la dernière campagne de Noël pour la chaîne de supermarchés Sainsbury’s, a fait écho à ce sentiment.
« Plutôt que de créer un contenu épique, comme vous auriez pu le faire il y a dix ans, il s’agit plutôt de créer un nuage de contenu qui fonctionne de différentes manières, pour différentes personnes, avec des messages pertinents légèrement différents sur les aliments ou les boissons. en eux. »
Murphy a également expliqué qu’il existe plusieurs façons de mesurer le succès des campagnes festives.
Les annonceurs s’intéressent notamment à la fréquentation des magasins, au trafic web, aux chiffres de ventes, mais aussi à des indicateurs plus « soft » comme le sentiment des consommateurs envers les marques, qui se forme souvent sur une période plus longue.
L’Europe aime-t-elle les publicités de Noël ?
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les publicités télévisées de Noël semblent attirer davantage l’attention du public que dans un certain nombre de pays européens, mais la créativité festive ne manque toujours pas.
Chez L’Observatoire de l’Europe, nous avons sélectionné certains de nos favoris pour vous les présenter ci-dessous.
