De son sac banane viral compact à ses gilets chauffants high-tech, Uniqlo est un acteur de premier plan dans les rues commerçantes européennes. Alors que la firme japonaise fête ses 40 ans, en quoi la science distingue-t-elle la marque des autres concurrents ?
Le dernier jour de la Fashion Week de Paris, les spéculations frénétiques sur ce qui restera dans les mémoires comme la plus grande tendance de la saison ont atteint leur apogée. Mais au Pavillon Vendôme, situé sur l’une des places les plus chics de Paris, il se passait quelque chose d’assez rafraîchissant.
« Plutôt que de suivre les tendances de la mode, les vêtements de vie d’Uniqlo sont conçus pour que chacun puisse les porter avec plaisir au quotidien », peut-on lire sur une pancarte imprimée sur un mur. La sensation japonaise Uniqlo célèbre son 40e anniversaire avec une exposition de cinq jours consacrée à la science qui se cache derrière ses vêtements.
Le PDG et fondateur d’Uniqlo, Tadashi Yanai, aujourd’hui classé comme l’homme le plus riche du Japon par Forbes, a lancé sa marque en 1984. Aujourd’hui, il préside Uniqlo et dirige le groupe Fast Retailing, qui possède Uniqlo ainsi que d’autres marques, dont Comptoir. des Cotonniers et Helmut Lang.
La technologie au cœur du vêtement
Désireux de sortir des sentiers battus, Yanai commence en 1991 à collaborer avec Toray Industries, une entreprise chimique japonaise spécialisée dans les fibres synthétiques. À première vue, cela peut paraître un partenariat improbable : une marque de mode s’associe à une entreprise spécialisée dans les fibres de carbone. De nos jours, Toray produit de tout, des cadres de vélo du Tour de France aux matériaux aérospatiaux. Mais c’est ce partenariat de 25 ans qui est en partie à l’origine du succès mondial d’Uniqlo.
« Nous avons combiné les prouesses en matière de planification commerciale d’Uniqlo avec la technologie de pointe et l’influence manufacturière de Toray », explique Yanai, PDG d’Uniqlo, qui s’est rendu à Paris pour l’ouverture. « Nous partageons des informations et travaillons ensemble sur tous les processus », ajoute-t-il.
Technologie thermique : transformer l’humidité en chaleur
Repoussant les limites de la science et de la mode, cette collaboration a conduit Uniqlo à lancer sa célèbre collection Heat Tech en 2003. Celle-ci est devenue l’une des innovations révolutionnaires qui a attiré l’attention des acheteurs et s’est avérée un succès durable. Grâce à l’utilisation de matériaux qui évacuent l’humidité du corps humain et la transforment en chaleur, cette innovation offre une chaleur optimale à ce qui reste un vêtement léger.
La Heat Tech a été intégrée dans diverses lignes de vêtements, notamment sous forme de sous-couche, un élément qui n’est pas toujours visible au premier coup d’œil. Mitsuo Ohya, PDG de Toray Industries, porte peut-être un costume chic et des chaussures cirées pour son voyage à Paris, mais assure : « Je porte en fait un haut chauffant en dessous !
Uniqlo a déjà visité cette exposition « Art et science du vêtement de vie » en tant que pop-up à Londres et à New York, appelant les acheteurs à associer la mode à la science. De la même manière que de nombreux citadins sont déconnectés de l’endroit où leurs produits et légumes sont cultivés, d’autres manquent de conscience des matériaux et des fils utilisés pour créer des vêtements. Alors, pourquoi un manteau Uniqlo est-il imperméable ? Comment la fameuse technologie thermique de la marque fonctionne-t-elle pour absorber la transpiration ? Qu’est-ce que le nanosilk d’Uniqlo – en quoi est-il différent de la vraie soie ?
« Les clients réclament davantage de transparence sur la manière et le lieu de fabrication de leurs vêtements. Mais cela passe aussi par la compréhension des matériaux, des fils et des innovations qui les sous-tendent », explique Brogan Skidmore, porte-parole d’Uniqlo.
Percer le marché européen
La volonté d’Uniqlo d’incorporer l’innovation dans l’habillement le distingue peut-être des autres grands magasins, mais les rues principales d’Europe restent un marché extrêmement concurrentiel. Marque japonaise dans l’âme, Yuki Katsuta, responsable mondial de la recherche et du design de la marque, reste un élément clé dans le processus de conception de la marque, tout en supervisant les collaborations avec les designers. Des collaborations avec des créateurs japonais mais aussi de nombreux créateurs français et britanniques de renom, d’Inès de la Fressange à JW Anderson.
Il s’agit d’une stratégie qui semble fonctionner et qui attire de nombreux acheteurs européens. Dans le magasin phare d’Uniqlo, l’Opéra, situé à côté du bâtiment historique de l’Opéra Garnier, la cliente Zeynep Buyukkeser passe au crible des piles de T-shirts. Ce magasin phare est devenu la première boutique française de la marque lors de son ouverture en 2009. « J’achète ici la plupart de mes basiques. Je trouve les collaborations de la marque, comme celle avec le Comptoir des Cotonniers, très astucieuses. J’avais l’impression d’acheter un article de luxe que je ne peux pas me permettre mais à un prix Uniqlo.
Uniqlo produit environ 1,3 milliard de vêtements par an et, malgré la crise mondiale actuelle du coût de la vie, sa clientèle reste fidèle : « Les acheteurs sont attirés par Uniqlo parce qu’ils veulent trouver sans cesse de belles pièces de qualité. Nous prenons vraiment en considération la chaleur des vêtements et leur durée de vie », explique Claire Waight Keller, la nouvelle directrice créative d’Uniqlo, nommée en septembre.
Le pouvoir du marketing
Même si Uniqlo a construit une grande partie de sa clientèle de manière organique, des campagnes intelligentes ont été un élément clé de sa stratégie marketing. L’un des cerveaux derrière tout cela est John Jay, président de Global Creative for Fast Retailing.
Dans les années 1990, ses publicités télévisées astucieuses pour les polaires d’Uniqlo ont contribué au « boom des polaires ». C’est le terme que l’entreprise a inventé en réponse au fait que ses polaires sont devenues un succès à guichets fermés dans les années 1990 au Japon.
Aujourd’hui, la marque travaille avec une équipe d’ambassadeurs mondiaux, parmi lesquels la célèbre star du tennis Roger Federer. En 2018, le Suisse, 20 fois champion du Grand Chelem, a quitté son partenariat avec Nike pour signer un contrat de 10 ans avec Uniqlo, d’une valeur estimée à 300 millions de dollars. Cinq ans plus tard, le projet « Autour du monde avec Roger Federer » a été lancé, soutenant les enfants du monde entier à travers des programmes de tennis et culturels.
Avec l’ouverture prochaine de 20 grands magasins supplémentaires dans toute l’Europe chez Uniqlo cet automne, la croissance sur le continent constitue un objectif énorme pour l’entreprise au cours de l’année à venir. À une époque où les publicités télévisées ont perdu une partie de leur influence, en particulier auprès des jeunes, les médias sociaux constituent également un moyen organique pour Uniqlo d’atteindre les acheteurs européens.
Le sac banane rembourré d’Uniqlo est devenu un article incontournable de la mode mondiale lorsque la britannique TikToker Caitlin Philimore a publié une vidéo de 43 secondes d’elle-même en train de déballer ses affaires. La vidéo compte désormais plus d’un million de vues – sans même qu’Uniqlo ait besoin de faire appel à des célébrités ou à des influenceurs rémunérés pour susciter cette frénésie de ventes.
Art et science du vêtement de vie, 1er-5 octobre 2024, Pavillon Vendôme Paris
