L’humour fait depuis longtemps partie de la publicité, créée par des humains pour des humains. Mais désormais, l’intelligence artificielle (IA) occupe une place au premier rang dans la créativité comique.
Le public oubliera ce qu’il entend, mais il se souviendra de ce qu’il a ressenti. Quelque chose qui préoccupe toujours les créatifs qui tentent de donner du punch à la publicité.
C’est pourquoi les voix drôles, les jeux de mots, le sarcasme et d’autres techniques humoristiques ont été déployés au fil des ans pour tenter de se démarquer et d’attirer les consommateurs. Mais trouver le ton juste sur un marché publicitaire mondialisé n’est pas chose aisée.
« Avec autant de contenu créé en même temps, le genre d’avalanche de contenu dans laquelle nous vivons en ce moment, trouver cette voix humoristique unique peut être délicat et elle a tendance à être peaufinée par les groupes de discussion, les tests et la localisation pour différents marchés », explique Neil Heymann, directeur mondial de la création chez Accenture Song, un groupe créatif axé sur la technologie.
S’exprimant lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, il a souligné que la comédie est considérée comme un risque, mais que les récompenses peuvent être importantes.
La comédie obtient le premier rôle à Cannes
L’humour a peut-être toujours été à la mode pour certains créatifs, mais il vient tout juste d’avoir sa propre catégorie dans le programme des Cannes Lions Awards.
« Ce que j’ai préféré au festival était une pièce dans laquelle certains de mes ex-collègues sont impliqués, c’est une pièce pour Uber au Royaume-Uni, avec Robert De Niro.
« Le moment choisi est tellement saisissant à bien des égards. Dans un monde qui essaie de tout regrouper en six secondes, les espaces ouverts et les pauses gênantes semblent vraiment luxueux », a déclaré Heymann à L’Observatoire de l’Europe Culture.
Rire avec l’IA
Heymann a souligné que l’intelligence artificielle (IA), souvent critiquée pour son manque d’émotion, aurait du mal à reproduire le type de performance de De Niro.
Mais il considère la technologie comme un nouvel outil utile pour créer de l’humour dans la communication, aux côtés des esprits créatifs humains.
Heymann aime les bons jeux de mots et pense qu’il y a derrière eux des mathématiques et une méthodologie qui se prêtent bien à l’IA. Il a récemment été frappé par un nouvel outil développé par Google Labs, qui permet de créer la blague parfaite.
« Il y a presque comme un jeu de mots sur l’interface et il crache toutes les variations de jeux de mots, toutes sortes d’interprétations de la façon dont les mots sont assemblés. C’était assez fascinant», explique-t-il.
« L’exemple qu’ils ont utilisé lors de leur présentation est que jusqu’à présent, les seuls outils dont les écrivains disposaient réellement pour élargir leurs options étaient un dictionnaire et un thésaurus et peut-être un dictionnaire de rimes, et cela ne fait qu’élargir cela. »
Il poursuit : « Ils ont fait la comparaison avec les pédales de distorsion sur les guitares. Donc, vous jouez toujours le même morceau, mais vous pouvez en quelque sorte expérimenter différents tons de voix, différents timings, différents rythmes, des choses comme ça.
Trouver le bon humour
Les goûts du public évoluant au fil des années, combinés à des cultures et des points de vue différents, les annonceurs doivent faire attention aux jeux de mots ou autres formes d’humour qu’ils déploient. Malgré la mondialisation croissante du secteur, tous les contenus ne sont pas traduits partout. Heymann pense que l’IA peut également jouer un rôle dans la résolution de ce problème.
« L’IA a un rôle à jouer, si elle est configurée correctement, à savoir qu’elle peut constituer un système de filtrage très avancé, qui, espérons-le, sera utile et signalera tous les pièges potentiels sans totalement tuer le sentiment d’excitation d’un petit peu de risque ou de prise. un grand pas en avant. »
