Pour le 150e anniversaire de la fondation de Heineken, L’Observatoire de l’Europe fait le tour de la brasserie d’Amsterdam pour aller au fond de leurs fameuses bouteilles de bière verte.
« Gezellig ». C’est l’un de ces mots intraduisibles comme « Hygge » en danois et en norvégien ou « Kintsugi » en japonais. Le mot néerlandais « gezellig » signifie quelque chose qui penche vers « cosy » en anglais, mais sa véritable définition est plus large que cela. Les Néerlandais utilisent « gezellig » pour décrire une soirée d’automne tranquille blottis près du feu aussi facilement qu’ils l’utiliseraient en arrivant à une fête bruyante sur un bateau avec tous leurs camarades d’école au plus fort de l’été.
Jusqu’ici, donc intraduisible. Mais c’est un mot qui revient sans cesse lorsque nous visitons la brasserie Heineken à Amsterdam avant le 150e anniversaire de l’entreprise. Pourquoi ce concept néerlandais de vie agréable et agréable est-il si essentiel pour une grande marque de bière ? Cela commence par son histoire.
Gerard Adriaan Heineken avait une vingtaine d’années lorsqu’il s’est impliqué pour la première fois dans le commerce de l’alcool, en achetant la brasserie De Hooiberg (The Haystack) située au centre en 1864. Après avoir supplié sa mère d’obtenir des fonds supplémentaires pour créer sa propre marque, la marque Heineken est véritablement née en 1873 dans une nouvelle brasserie aux abords de la ville.
Aujourd’hui, cette même brasserie est l’expérience Heineken, une expérience touristique astucieuse qui vous emmène à travers le processus de brassage de l’une des bières les plus populaires au monde. Plus à la périphérie, l’expérience Heineken est au centre d’un Amsterdam bien plus grand, annonçant la frontière entre le quartier branché De Pijp et la vieille ville touristique.
Selon les normes de certaines marques de bière, c’est un nouveau venu avec son établissement de la fin du 19e siècle. Au cours des 150 années écoulées depuis la création de l’entreprise par Gerard Adriaan, son ascension dans le monde de la bière a été fulgurante. Deux ans seulement après sa création, la bière remporte la Médaille d’Or à l’exposition internationale du Palais d’Industrie de Paris. Cette reconnaissance précoce de la bière était si importante pour Gerard Adriaan que les deux faces de la médaille sont encore gravées sur les bouteilles Heineken à ce jour.
« À l’époque, il trouvait que la qualité des bières autour d’Amsterdam et des Pays-Bas n’était pas assez bonne », explique Bram Westenbrink, directeur mondial de la marque. Tout ce que Gerard Adriaan voulait, c’était une bonne bière, dit Westenbring, alors il a employé le Dr Hartog Elion, un disciple de Louis Pastor, le chimiste qui a fait des découvertes majeures dans les domaines des vaccins, de la fermentation et de la pasteurisation.
Elion a apporté à Gerard Adriaan ce qu’il cherchait. En 1886, Elion a cultivé A-Yeast, une souche de levure unique qui, combinée aux ingrédients simples que sont l’orge, le houblon et l’eau, forme la saveur incomparable de Heineken. Willem van Waesberghe, le maître brasseur mondial de l’entreprise, insiste sur le fait qu’il y a un arôme rappelant la banane dans la bière.
Bien que je ne sois pas sûr de pouvoir détecter cette saveur spécifique, Van Waesberghe est l’un des premiers représentants de ce sentiment « gezellig » alors que nous plongeons dans l’histoire de la brasserie Heineken. Issu d’une famille de brasseurs, Van Waesberghe est un homme grand et large avec une barbe blanche rappelant le Père Noël et un ton avunculaire qui vous attire. Il verse des verres de Heineken librement pour tout le monde mais surveillez-le de près et vous remarquerez qu’il n’est jamais désinvolte à propos de sa propre expérience de consommation. À chaque gorgée, il tourne habilement le verre, ferme les yeux, inspire profondément avant de siroter. Une fois qu’il est satisfait, il retourne dans la pièce, toujours joyeux de fournir plus de bière à ses amis nouveaux et anciens.
Van Weasberghe est le principal exemple des maîtres brasseurs de Heineken, un titre qui nécessite huit ans d’expérience dans l’apprentissage du métier Heineken. Il explique que cela est nécessaire car l’échelle de l’opération Heineken signifie qu’elle ne peut pas être produite uniquement aux Pays-Bas. Avec des brasseries installées dans le monde entier utilisant toutes de l’eau locale aux qualités variées, Heineken exige un haut niveau d’expertise avant qu’un maître brasseur puisse certifier que la bière d’une nouvelle brasserie est à la hauteur.
La façon dont Heineken est devenue une marque mondiale revient au travail des successeurs de Gerard Adriaan. Son fils, Henry Pierre Heineken a repris l’entreprise en 1917 et a supervisé la croissance de l’entreprise. Alors que Gerard Adriaan était heureux que la saveur de la bière parle d’elle-même, Henry Pierre s’est d’abord lancé dans la commercialisation de la marque – une décision qui définirait son avenir.
En 1928, alors que les Jeux olympiques se déroulent à Amsterdam, Henry Pierre pense à un coup de pub. Il a embauché un groupe de pilotes de chasse à la retraite de la Première Guerre mondiale pour écrire «Heineken» dans les airs au-dessus du stade. « Tout le monde dans le stade en parlait. Cela a été écrit dans les journaux. Ils l’ont répété plusieurs fois aux Pays-Bas, car tout le monde voudrait le voir », explique Olaf Slijkhuis, un conservateur d’actifs numériques qui agit en tant qu’historien pour Heineken.
À peine cinq ans plus tard, en 1933, anticipant l’avantage des brasseurs européens, Henry Pierre s’est assuré que le premier bateau à arriver aux États-Unis après la prohibition en soit un avec une livraison de bière Heineken. Puis, en 1939, ils ont créé un village néerlandais modèle à l’Exposition universelle de New York pour promouvoir davantage non seulement leur bière, mais aussi les gezellig. « L’Exposition universelle de New York en 1939 était entièrement consacrée à la science-fiction. C’était très moderne et puis nous avons ce vieux village hollandais au milieu », explique Slijkhuis. La vision américaine des Pays-Bas était celle des tulipes et des moulins à vent, après tout. « C’était immensément populaire », assure Slijkhuis.
Lorsque le fils d’Henry Pierre, Alfred Henry « Freddy » Heineken, a pris la relève en 1940, il s’est entièrement concentré sur la construction de la marque de la bière désormais mondiale. Freddy avait passé du temps à New York pour suivre des cours de marketing et s’était rapidement mis au travail, normalisant l’image de marque de la bière pour avoir une étiquette. Un changement subtil qu’il a apporté a été d’adoucir la police et de transformer les « E » dans le nom afin qu’ils semblent sourire aux buveurs potentiels comme une invitation.
Aujourd’hui, l’entreprise appartient à la fille de Freddy, Charlene de Carvalho-Heineken. Derrière AB InBev, ils sont la deuxième plus grande entreprise brassicole de la planète avec un portefeuille qui comprend plus de 300 marques, dont la bière néerlandaise Amstel, ainsi que des favoris internationaux comme Birra Morretti et Lagunitas.
« Freddy Heineken, il disait toujours, ‘nous ne vendons pas de bière, nous vendons du gezelligheid’, » dit Westenbrink. « Si vous avez un gezellige avond, ce n’est pas une belle soirée, c’est mieux que sympa. C’est une question de chaleur et de bons moments.
Malgré l’histoire fascinante, ce qui est remarquable, c’est que ce sentiment de gezellig, ou gezelligheid, est tout ce dont tout le monde veut parler à l’approche du 150e anniversaire de la marque. La société est une entreprise extrêmement rentable et son parrainage d’événements sportifs massifs en Formule 1, Rugby et Football, ne fait que renforcer la reconnaissance de la marque. Même la Heineken Experience à Amsterdam, aussi amusante qu’une visite à travers l’histoire de son processus de brassage, est finalement une forme de publicité.
Pourtant, à l’approche du 150e anniversaire de la marque de bière potentiellement la plus reconnaissable au monde, tout le monde se concentre loin de l’histoire ou de la publicité. C’est sur gezelligheid. « Nous sommes vraiment fiers de notre histoire, nous avons une belle histoire. Nous pourrions raconter de belles histoires sur notre histoire, mais ce qui nous importe vraiment et ce qui importe vraiment aux consommateurs, c’est de passer de bons moments. Donc, nous ne nous soucions pas vraiment de la façon dont les consommateurs nous épellent, si les consommateurs nous donnent le mauvais nom, tant qu’ils passent un bon moment avec nous », déclare Westenbrink.
Plus tard, après avoir quitté l’expérience Heineken, nous faisons un tour sur le canal à travers Amsterdam et commandons quelques bières – Heinekens, naturellement. Soudain, l’air de confiance tranquille de Westenbrink en marketing prend tout son sens. Pourquoi ennuyer les gens avec les détails ? Une bière fraîche par une journée ensoleillée est vraiment tout ce dont vous avez besoin.
