Nike hésite à donner des conseils et a reporté la journée des investisseurs alors qu’il tente de donner au nouveau PDG, Elliott Hill, l’occasion de revoir les stratégies actuelles et de planifier les futures.
Le géant du sport Nike a reporté une journée des investisseurs prévue en novembre et a retiré ses prévisions financières, en attendant la prise de fonction de son nouveau PDG, Elliott Hill, le 14 octobre. Hill remplace John Donahoe, qui était PDG depuis janvier 2020.
Elliott Hill a travaillé chez Nike pendant 32 ans, puis a pris sa retraite, avant d’accepter de revenir en tant que PDG de l’entreprise. Le géant américain du sportswear a récemment été confronté à une baisse de ses ventes et à une concurrence intense de la part de ses concurrents émergents.
Cette décision devrait donner à Hill suffisamment de temps pour s’adapter à son nouveau poste, examiner les tendances et stratégies commerciales actuelles, renforcer les liens avec les employés et travailler sur les plans pour l’année prochaine.
Nike a également annoncé qu’elle partagerait ses prévisions trimestrielles pour le reste de l’année.
La société a été confrontée à des mois mouvementés, ayant perdu des parts de marché significatives au profit de concurrents plus petits tels que Hoka, On et New Balance.
Cela a entraîné une baisse des revenus, au premier trimestre de l’exercice 2025, à 11,6 milliards de dollars (10,48 milliards d’euros), soit une baisse de 10 % par rapport à la même période de l’année dernière. Le chiffre d’affaires de Nike Direct pour le premier trimestre de l’exercice 2025 s’élevait à 4,7 milliards de dollars (4,25 milliards d’euros), ce qui représente également une chute de 13 % par rapport au même trimestre de l’année dernière.
De même, le bénéfice dilué par action a également chuté de 26% au premier trimestre de l’exercice 2025, à 0,70 $ (0,63 €).
Matthew Friend, vice-président exécutif et directeur financier (CFO) de NIke, a déclaré dans le rapport sur les résultats : « Les résultats du premier trimestre de Nike ont largement répondu à nos attentes. sports pour accélérer notre rythme de nouveauté et d’innovation. Nos équipes sont dynamisées alors qu’Elliott Hill revient pour diriger la prochaine étape de croissance de Nike.
Aujourd’hui, Hill a été amené à récupérer des parts de marché et à réorganiser les ventes.
Dan Coatsworth, analyste d’investissement chez AJ Bell, a déclaré dans une note électronique : « Une stratégie visant à vendre davantage de produits directement au consommateur n’est pas à la hauteur des attentes. Nike voulait contourner les intermédiaires pour une partie de ses ventes, non seulement pour engager davantage avec sa clientèle et connaître ses préférences, mais aussi pour réaliser de plus grandes marges bénéficiaires.
« Bien que ce ne soit pas le cas unique, il sera intéressant de voir s’il y aura un changement radical de stratégie une fois que le nouveau PDG aura revu l’entreprise.
« Nike a également commis le péché capital de surestimer le nombre de chaussures qu’elle vendrait, se laissant avec des articles invendus qui ont été réduits pour déplacer les stocks. Les remises sont la voie de dernier recours car il y a toujours un risque que les consommateurs s’habituent à des prix moins chers. et les attendre pour toujours. Il est incroyablement difficile de sevrer les gens des réductions. »
Nike malmené par les difficultés du marché du sport et des loisirs
Nike, ainsi que d’autres grandes marques d’athlétisme telles que Lululemon et JD Sports, ont été confrontées à d’importants défis commerciaux et financiers au cours des derniers mois. Cela était particulièrement évident après la pandémie, lorsque l’augmentation des ventes de chaussures de course de Nike a diminué et que de plus en plus de clients ont changé de direction vers des marques de niche plus petites telles que On et Hoka.
Il y avait également des inquiétudes croissantes concernant la diminution de la qualité et du confort, exacerbées par des bulles d’air plus petites et un cuir de moindre qualité, en particulier en ce qui concerne leurs baskets de style rétro.
Les clients touchés par la crise du coût de la vie sur plusieurs marchés clés de Nike exigent également un meilleur choix et une meilleure qualité pour les produits sur lesquels ils choisissent de faire des folies, que Nike a du mal à fournir.
Coatsworth a en outre expliqué : « Nike paie désormais le prix du fait de ne plus avoir les yeux rivés sur le ballon. Des concurrents comme On et Hoka ont pris des parts de marché, en partie parce que leurs chaussures de course sont désormais adoptées comme chaussures de tous les jours, mais aussi parce que Nike n’a pas évolué avec les temps.
« La société s’est trop appuyée sur ses lignes Air Force, Air Jordan et Dunk et n’a pas réussi à innover ailleurs. Nike réduit désormais délibérément la disponibilité de ces lignes de produits de base, sous-entendant que c’est pour laisser de la place à de nouvelles idées mais, en réalité, cela pourrait aussi être dû à l’ennui des consommateurs avec les marques, du moins pour le moment.
« Nike affirme qu’en interne, ces marques sont classées comme « emblématiques » et resteront un élément clé de son arsenal. Pourtant, l’entreprise est pleinement consciente que les consommateurs veulent les dernières modes et cela signifie proposer régulièrement de nouveaux produits passionnants – quelque chose qui Nike n’y est pas parvenu et devra désormais rattraper son retard. »
