La proposition norvégienne visant à interdire les publicités pour des aliments malsains ne va pas aussi loin que la règle britannique, mais va bien au-delà des efforts des autres pays européens.
La Norvège est sur le point d’adopter l’une des interdictions les plus complètes d’Europe sur la publicité de la malbouffe ciblant les enfants et les adolescents, à la suite d’une initiative similaire du Royaume-Uni et d’autres initiatives plus modestes ailleurs – mais la portée exacte de cette mesure sera décidée dans les semaines à venir.
Les fabricants et fournisseurs de produits alimentaires du pays nordique ont volontairement limité ce type de marketing aux enfants de moins de 13 ans depuis 2013, mais le nouveau plan le rendrait obligatoire.
La loi interdirait totalement la publicité pour les aliments de mauvaise qualité comme les bonbons, les glaces et les sodas, et s’appuierait sur des « seuils nutritionnels » pour identifier les produits les plus nocifs pour la santé dans d’autres catégories d’aliments, comme les yaourts et les céréales à forte teneur en sucre. Et elle serait assortie de lourdes amendes en cas d’infraction.
Le projet de loi prévoit également de relever l’âge minimum d’interdiction à 18 ans, pour le plus grand plaisir des défenseurs des consommateurs et la consternation de l’industrie agroalimentaire norvégienne. Le public a jusqu’à fin novembre pour donner son avis sur cette règle, que le gouvernement norvégien présente comme un moyen de soutenir la santé des enfants et de réduire les inégalités sociales.
« Les aliments et boissons malsains constituent une grande partie des maladies dans la population en général », a déclaré le vice-ministre de la Santé, Usman Ahmad Mushtaq, à L’Observatoire de l’Europe Health.
« L’objectif est que (l’interdiction) réduise la pression exercée sur les parents et les jeunes eux-mêmes pour qu’ils fassent des choix malsains ».
L’obésité infantile est associée à plusieurs problèmes de santé plus tard dans la vie, notamment les maladies cardiaques, le diabète de type 2, les maladies chroniques du foie, les problèmes articulaires et la fertilité réduite.
Entre 15 et 21 pour cent des enfants norvégiens sont en surpoids ou obèses, contre environ 30 pour cent en Europe et dans certaines régions d’Asie centrale.
Peu de pays ont restreint les publicités pour les aliments de mauvaise qualité ciblant les enfants. Il n’existe donc pas encore beaucoup de preuves que ces publicités réduisent réellement l’obésité infantile. Mais les recherches montrent que le marketing des aliments malsains affecte leurs préférences, leurs achats et leurs habitudes alimentaires, contribuant ainsi à une mauvaise alimentation et à des problèmes de poids.
« Limites de l’autorégulation »
L’autorégulation du secteur est la règle en Europe. Une vingtaine d’entreprises ont accepté de ne pas faire de publicité pour des aliments qui ne répondent pas aux normes nutritionnelles auprès des enfants de moins de 13 ans dans l’Union européenne, dans le cadre de ce qu’elles appellent le « EU commitment ».
Mais il existe des lacunes, selon un rapport de 2021 du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), qui suggère que les critères nutritionnels donnent « beaucoup de latitude » aux entreprises agroalimentaires pour commercialiser des produits apparemment malsains auprès des jeunes.
« Nous constatons les limites de l’autorégulation », a déclaré Emma Calvert, responsable principale de la politique alimentaire du BEUC, à L’Observatoire de l’Europe Health.
En 2010, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a recommandé pour la première fois aux pays de limiter la publicité sur les aliments et les boissons non alcoolisées riches en graisses, en sucre et/ou en sel dans le cadre d’une série de politiques visant à promouvoir une alimentation plus saine. En 2023, elle a recommandé des restrictions plus strictes, dans le cadre desquelles les pays créeraient des « modèles de profils nutritionnels » qui identifieraient les aliments les plus nocifs pour la santé et limiteraient la commercialisation de ces produits.
C’est l’approche adoptée par la Norvège, même si Mushtaq a déclaré que ses seuils de nutriments seront probablement similaires aux catégories définies par l’industrie utilisées dans son système d’autorégulation.
Les amendes pour infraction pourraient atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise, a-t-il précisé. On ne sait pas encore comment les infractions potentielles seront contrôlées et si les entreprises bénéficieront d’un délai de grâce avant de se voir infliger une amende.
« Chaque cas sera différent », a déclaré Mushtaq.
La proposition de la Norvège pourrait changer
Les détails de l’interdiction seront précisés dans les semaines à venir et le principal lobby des entreprises du pays, la Confédération des entreprises norvégiennes, fera pression pour que des amendements soient apportés, selon Petter Haas Brubakk, qui dirige sa branche alimentation et boissons.
L’une des principales préoccupations de ces derniers est la limite d’âge qui a été relevée à 18 ans, a déclaré Haas Brubakk à L’Observatoire de l’Europe Health. Il s’est demandé comment le ministère de la Santé allait distinguer les publicités destinées aux jeunes de 18 ans de celles destinées aux jeunes de 17 ans, par exemple.
Ils s’inquiètent également de savoir si cette règle pourrait désavantager les entreprises norvégiennes par rapport à leurs concurrents étrangers. Lorsque la Norvège a augmenté les taxes sur le chocolat et les confiseries en 2018, elle a poussé les consommateurs de l’autre côté de la frontière, vers la Suède.
« Notre objectif principal est que la réglementation soit aussi claire que possible », a déclaré Haas Brubakk, notamment en ce qui concerne les catégories de produits et le seuil d’âge.
Les partisans de la réglementation de la publicité contestent également la limite d’âge de 18 ans, mais ils souhaitent la voir étendue plutôt que supprimée.
Kathryn Backholer, professeur de politique de santé publique à l’université Deakin en Australie, a souligné le modèle « agnostique en termes d’âge » du Royaume-Uni, qui interdira les publicités pour la malbouffe pendant les heures de grande écoute à la télévision, plutôt que de simplement restreindre les publicités autour des programmes pour enfants lorsqu’il entrera en vigueur en 2025.
Un autre problème avec le plan norvégien, selon Backholer, est que les marques alimentaires pourraient continuer à faire de la publicité en utilisant leurs noms d’entreprise ou leurs logos, à condition qu’elles ne fassent pas la promotion d’un produit spécifique considéré comme malsain.
« Aucun pays au monde ne s’en préoccupe vraiment parce que (…) il n’y a pas vraiment de bonne définition de la manière dont on définit une marque comme saine ou malsaine », a déclaré Backholer à L’Observatoire de l’Europe Health.
Ce n’est pas la première fois que la Norvège tente d’interdire la publicité pour des aliments nocifs pour la santé. Sa précédente tentative, en 2012, avait échoué sous la pression de l’industrie agroalimentaire, ouvrant la voie à un système d’autorégulation.
Mushtaq a déclaré que la volonté politique était désormais là pour mettre en place une réglementation gouvernementale. Il s’attend à ce qu’elle soit finalisée peu après la période de commentaires et mise en œuvre d’ici la fin de 2025.
Restrictions en ligne et autres pratiques
Les règles britanniques sont considérées comme les plus strictes d’Europe. En plus des restrictions aux heures de grande écoute, elles interdiront totalement la publicité en ligne pour des aliments mauvais pour la santé, notamment via les jeux en ligne, très populaires auprès des jeunes.
De telles restrictions en ligne sont essentielles pour les défenseurs de la santé publique en raison de l’influence que les créateurs de médias sociaux ont sur les enfants et parce que les entreprises sont en mesure d’envoyer des publicités hautement personnalisées à leur public cible en ligne.
D’autres pays européens ont pris des mesures dans ce sens, mais elles n’ont pas été aussi étendues. Par exemple, depuis 2019, le Portugal limite la publicité pour des aliments nocifs à la télévision ou à la radio lorsqu’au moins un quart de l’audience est constituée d’enfants de moins de 16 ans.
Les autorités espagnoles et allemandes ont également appelé ces dernières années à interdire la publicité destinée aux enfants.
En 2023, un groupe de travail de l’UE a recommandé aux États membres d’adopter des restrictions de marketing sur toutes les plateformes et de relever le seuil d’âge à 18 ans, mais les législateurs de l’UE n’ont pas encore pris de mesures.
« Il est très important de disposer de ce type de bonnes pratiques », a déclaré M. Calvert. « Il s’agit pour les décideurs politiques d’écouter les preuves scientifiques. »
En fin de compte, a déclaré Calvert, les restrictions sur la publicité devraient être associées à d’autres mesures visant à promouvoir une alimentation saine pour les enfants et les adolescents. Le Royaume-Uni, par exemple, prélève également une taxe sur les sodas et autres boissons sucrées, ce qui a pour effet de réduire de moitié la consommation de sucre ajouté chez les enfants.
Calvert est également en faveur d’un étiquetage nutritionnel obligatoire sur les emballages alimentaires et d’une limitation de la promotion de collations malsaines dans les épiceries et autres détaillants, par exemple en installant des barres chocolatées près des caisses.
« Toute réponse à la crise de l’obésité doit s’attaquer à toutes ces influences », a déclaré Calvert.
