Un certain nombre d’entreprises commercialisent leur bière comme étant espagnole ou italienne, même si les produits sont brassés au Royaume-Uni.
La popularité de la marque de bière blonde Madrí Excepcional ronge le succès de Carlsberg au Royaume-Uni, a déclaré le PDG du brasseur danois au journal britannique The Telegraph.
Lancée dans les pubs britanniques en 2020, la marque Madrí se concentre sur la culture espagnole et se présente comme « l’âme de Madrid ».
Et ce, malgré le fait que la bière est en réalité brassée dans le comté anglais du Yorkshire par la multinationale canado-américaine Molson Coors, qui possède également Doom Bar, Carling et Blue Moon.
Selon les experts en données NIQ, Madrí Excepcional a généré un chiffre d’affaires annuel de 93,3 millions de livres sterling (108,9 millions d’euros) l’année dernière.
Le site Web de Molson Coors indique également qu’au deuxième trimestre 2024, Madrí Excepcional a généré le troisième chiffre d’affaires le plus élevé parmi toutes les bières blondes vendues dans les établissements britanniques.
En réponse à ces chiffres, Jacob Aarup-Andersen, PDG de la marque rivale Carlsberg, a déclaré au Telegraph : « Nous constatons une concurrence toujours élevée dans le secteur des bières mondiales. C’est un champ de bataille féroce au Royaume-Uni.
« Il ne fait aucun doute que l’une des marques qui se porte bien au Royaume-Uni est Madrí. Si vous regardez la part de marché, ils s’en sortent bien. Je pense qu’ils ont trouvé là une bonne proposition. Alors bravo, bravo à eux. »
Plusieurs experts estiment que la forte augmentation de la popularité de Madrí est due à une campagne marketing menée début 2022, à une époque où les inquiétudes concernant les restrictions liées au Covid-19 s’étaient considérablement atténuées au Royaume-Uni.
Profitant de cette opportunité, Madrí a cherché à devenir synonyme de vacances ensoleillées, un rêve recherché par de nombreux Britanniques sortant de confinements successifs.
L’utilisation du faux charme de l’Europe continentale n’est cependant pas une stratégie marketing uniquement utilisée par Molson Coors.
Par exemple, la bière italienne Birra Moretti est brassée par Heineken à Manchester pour le marché britannique.
San Miguel, fondée aux Philippines mais basée en Espagne, est également fabriquée par Carlsberg à Northampton pour les clients britanniques.
Bien qu’elle soit brassée dans le Yorkshire, la Madrí a un lien espagnol.
Elle a notamment été créée en partenariat avec La Sagra, une brasserie artisanale espagnole également détenue par Molson Coors.
Plus tôt cette année, le directeur général international de la brasserie espagnole Estrella Galicia a affirmé que la publicité de Madrí n’était pas « très honnête ».
« Ils ont fait un très bon travail en termes de marketing, c’est sûr. Mais c’est un peu délicat parce que les gens pensent qu’ils boivent une bière espagnole, mais ce n’est pas le cas », a déclaré Aitor de Artaza au Telegraph.
Au Royaume-Uni, il existe des règles qui interdisent la publicité mensongère, même s’il est bien sûr acceptable pour les brasseries de s’inspirer d’autres pays et cultures.
Molson Coors n’a pas encore répondu à la demande de commentaires d’L’Observatoire de l’Europe.
Carlsberg, quant à lui, a partagé une mise à jour de ses résultats plus tôt cette semaine.
Les réductions de coûts de l’entreprise ont compensé une baisse des ventes due à une faible demande des consommateurs, ce qui signifie que la société a relevé ses prévisions de bénéfices pour l’ensemble de l’année.
Le volume total des boissons vendues a diminué de 1,7 % en Europe occidentale au cours du premier semestre de l’année.
