Pour rester pertinentes, les marques doivent s’engager activement sur des sujets controversés tels que la durabilité et la politique. Le PDG de la plus grande société de relations publiques au monde explique comment les entreprises peuvent gérer ces questions complexes.
Dans un paysage où la communication d’entreprise est souvent insuffisante et où la confiance du public dans les grandes entreprises et les gouvernements diminue, le défi pour les grandes organisations consiste à savoir quoi dire et comment le dire.
Cette complexité est exacerbée par la montée des militants pour le climat, les divisions politiques, la désinformation et une apathie générale envers les marques d’entreprise.
Richard Edelman, PDG de la plus grande société de relations publiques au monde (en termes de chiffre d’affaires), a déclaré qu’en dépit de ces complexités, les marques doivent se mobiliser et jouer un « jeu offensif » pour rester visibles et pertinentes.
Selon le rapport du baromètre Edelman Trust 2024, les participants à l’enquête ont exprimé un fort désir que les marques s’engagent dans les grandes conversations qui dominent aujourd’hui l’actualité.
Le changement climatique, l’inclusion, la durabilité et la politique sont primordiaux et les attentes quant à ce que les marques devraient dire et faire sur ces questions n’ont jamais été aussi élevées. Aujourd’hui, les marques ne se contentent pas de vendre des produits ; ils véhiculent également des idéologies qui représentent leurs valeurs et ce qui intéresse leurs clients.
« Nos recherches ont montré que par cinq contre un, les gens veulent que vous en disiez davantage sur le climat, par quatre contre un sur la rémunération équitable, par deux contre un sur la race et la diversité. C’est donc clair : non seulement le silence est une complicité, mais aussi que si vous vous taisez, vous n’êtes pas pertinent », a prévenu Edelman.
Pourquoi s’exprimer et marcher est important
Il est révolu le temps où les entreprises avaient un contrôle total sur la conception et la diffusion de leurs messages marketing. Aujourd’hui, la communication est fragmentée et les marques doivent être proactives, anticiper leur rôle dans la conversation et proposer des idées et des perspectives.
Et il ne s’agit pas seulement de parler. Prendre des mesures significatives dans les domaines que la marque juge importants, puis communiquer efficacement ces actions, contribue à renforcer la fidélité et la confiance, ce qui profite en fin de compte à la marque.
« L’idée fondamentale de l’étude est que la confiance stimule la croissance et que l’action gagne la confiance. L’action est une partie importante de cette étape et nous voulons que nos marques réfléchissent : quel changement puis-je apporter ? », ajoute Edelman.
Politique : ce n’est plus quelque chose que les marques peuvent éviter
La politique est également devenue une considération incontournable pour les marques lors de l’élaboration de leurs messages et de leurs campagnes. Selon le rapport d’Edelman Trust, les consommateurs choisissent de plus en plus des marques qu’ils perçoivent comme correspondant à leurs préférences politiques.
L’étude a révélé que 80 % des personnes interrogées tiennent compte de leurs opinions politiques lors de la sélection des produits et que 60 % fondent leurs achats sur leur affiliation à un parti. Dans une année électorale critique aux répercussions importantes, les marques doivent être sensibles aux questions politiques importantes pour leur clientèle.
« Vous n’avez pas besoin de soutenir les candidats, vous n’avez pas besoin d’aborder les questions les plus controversées, mais vous devez avoir une position et celle-ci doit être visible, cohérente et cohérente avec vos propres valeurs d’entreprise. »
Commencez par parler aux principaux acteurs de votre marque, recommande Edelman, et identifiez les problèmes qui leur tiennent à cœur. À partir de là, il est important d’incorporer de manière créative des messages et des actions pertinents là où ils s’alignent le plus efficacement.
« Si cette circonscription a tendance à être conservatrice, concentrez-vous sur les questions de liberté ou d’emploi pour l’avenir. Si votre circonscription a tendance à être plus libérale, concentrez-vous sur la durabilité ou la diversité.
Pour bien comprendre comment vote votre circonscription et ce qui est important pour elle, l’étude de marché est un bon point de départ. Cependant, la diversité de pensée au sein de votre équipe créative est tout aussi importante ; Il est essentiel d’avoir des voix capables d’équilibrer la conversation et d’identifier ce qui peut ou non résonner avec un esprit conservateur.
Marques : catalyseurs de changement et d’espoir
Au milieu de tous les changements et du contexte difficile pour les spécialistes du marketing, Edelman reste optimiste quant au pouvoir des marques à apporter des changements positifs, quelle que soit leur position sur l’échiquier politique.
« La clé des marques est l’espoir et le marketing nous donne un sentiment d’optimisme quant à ce que le monde peut être, et c’est un rôle vraiment vital à une époque de réelles inquiétudes quant à l’avenir. »
