Le secteur mondial de la publicité et de la communication descend sur la Côte d’Azur pour débattre de l’avenir de la créativité aux Cannes Lions 2024.
Rendez-vous sur la côte cannoise cette semaine, et vous ne verrez pas seulement des vacanciers se prélasser au soleil sur le sable doré, vous trouverez également une foule de créatifs et de communicateurs remplissant le boulevard de la Croisette.
Le Festival de la Créativité Cannes Lions de cette année devrait accueillir des milliers de représentants de l’industrie. Ils seront inspirés par 500 conférenciers, allant des moines au PDG de Mattel, de la renommée Barbie.
Mais les marques, les annonceurs, les spécialistes du marketing et les médias se réuniront en 2024 dans un contexte d’incertitudes géopolitiques et économiques persistantes, combinées à une évolution rapide des comportements des consommateurs.
L’Observatoire de l’Europe Business a rencontré Simon Cook, PDG des Cannes Lions, pour faire le point sur cette 71e édition.
Quel avenir pour les technologies disruptives ?
L’intelligence artificielle (IA) et l’IA générative ont fait parler d’elle aux Cannes Lions l’année dernière, à la suite de la réécriture de ChatGPT.
Cette année, les discussions devraient être dominées sur la manière dont ils sont intégrés dans l’industrie créative, aux côtés d’autres avancées numériques et technologiques. L’IA s’avère-t-elle un tueur de créativité ou un nouveau monde d’opportunités ?
Des représentants de Google figureront parmi les intervenants de haut niveau qui monteront sur scène, expliquant comment les ingénieurs et les créatifs le rendront plus utile aux marques et aux agences.
Pour la toute première fois, les organisateurs des Cannes Lions Awards ont également introduit une « clause de non-responsabilité relative à l’IA », afin de déterminer si les participants l’ont utilisée dans leur travail.
« Nous voulons comprendre comment l’IA est utilisée par l’industrie. Plus précisément, comment les créatifs l’utilisent-ils ? », a déclaré Cook à L’Observatoire de l’Europe Business.
« De cette façon, nous pouvons commencer à construire une image, afin de créer cet espace pour en apprendre davantage en tant que communauté, à l’échelle mondiale. »
Se connecter avec des consommateurs avertis
Les participants au Festival de cette année devront également se demander comment répondre aux demandes de consommateurs de plus en plus avertis qui, selon Cook, « changent rapidement » leurs comportements.
« Ils savent ce qu’ils veulent, comment ils le veulent, et deviennent très à l’aise avec l’échange de valeurs », a-t-il déclaré.
De nos jours, les entreprises sont soumises à une pression non seulement pour satisfaire les demandes des clients, mais aussi pour les anticiper.
L’hyper-personnalisation est une tendance qui s’installe, avec le développement de contenus qui exploitent directement les intérêts et les besoins spécifiques des consommateurs, dans l’espoir de les séduire.
« Je pense qu’il est intéressant de voir les clients accepter de renoncer à leurs données en échange d’une hyper-personnalisation et d’un ciblage sophistiqué », a souligné Cook.
Luxe : l’effet Gen Z et Gen Alpha
Le marché du luxe a été confronté à d’importantes perturbations au cours des dernières années post-pandémiques.
Elle a dû innover rapidement, notamment en se tournant vers le commerce électronique, dans un contexte d’attentes accrues en matière de durabilité et de consommation consciente.
Cette année, de nouveaux Lions du luxe et du style de vie ont été ajoutés à la liste des récompenses, pour récompenser la créativité et les solutions commerciales du secteur.
« Autrefois un marché à sens unique basé sur l’exclusivité, le nouveau secteur du luxe voit la connaissance, l’accès et la communauté occuper une place centrale », a expliqué Cook.
« En effet, selon Bain & Company, la génération Z et la génération Alpha représenteront 80 % des achats de produits de luxe d’ici 2030, la génération Z achetant déjà des articles de luxe trois à cinq ans plus tôt que la génération Y. »
Un contexte mondial incertain
Alors que les défis géopolitiques et économiques persistent, des changements et des tendances devraient émerger lors des conversations créatives du Festival de cette année, mais Cook évoque une raison d’être optimiste.
« Les résultats de notre étude sur l’état de la créativité ont montré que 51 % des marques et des agences interrogées ont déclaré qu’elles prévoyaient une croissance plus forte cette année. Ainsi, parmi les incertitudes économiques, je pense qu’il existe des indicateurs indiquant que des progrès sont réalisés et que la créativité peut être utilisée comme un levier pour y parvenir », a-t-il déclaré.
Mais la même étude a également révélé des tensions au sein du secteur, avec des relations client-agence tendues et des spécialistes du marketing frustrés pointant du doigt un leadership « prudent ».
« Il faut surmonter les tensions si nous voulons réaliser le potentiel de la créativité en tant que moteur de croissance », a souligné Cook.
Améliorer l’équité et la représentation
Dans le but de faciliter l’accès aux communautés sous-représentées et mal desservies, les organisateurs des Cannes Lions offrent plus de 1,5 million d’euros de laissez-passer gratuits. La priorité est donnée aux organismes de bienfaisance enregistrés, aux organisations à but non lucratif et aux propriétaires diversifiés.
« Il s’agit de favoriser l’équité et d’accroître l’accessibilité afin que tous les membres de la communauté créative mondiale aient la possibilité d’y participer et d’en bénéficier », a déclaré Cook à L’Observatoire de l’Europe Business.
« Nous savons que plus nous pouvons apporter d’expériences vécues, de perspectives et de voix au Festival, plus notre communauté et notre industrie peuvent croître et progresser. »
