Apple a reçu un coup dur après avoir été contraint de s’excuser pour sa nouvelle publicité pour l’iPad Pro, qui présente un éventail d’objets culturels, notamment des instruments, des livres et des appareils photo, détruits, la tablette étant retenue à leur place.
Le PDG d’Apple, Tim Cook, a semblé ravi lorsqu’il a tweeté la dernière publicité pour l’iPad Pro de l’entreprise, « Crush ! », mardi 7 mai. « Découvrez le nouvel iPad Pro », a-t-il écrit. « Imaginez simplement tout ce qu’il sera utilisé pour créer. »
Mais afin d’illustrer les nombreuses possibilités créatives de la nouvelle tablette, Apple a décidé que son iPad Pro devrait figurer à l’exclusion – ou plus précisément, à l’anéantissement – de tout autre objet créatif.
La publicité présente une grande plaque de métal écrasant tout ce que vous pourriez utiliser, semble dire la société, pour quelque chose qu’un iPad Pro peut désormais faire pour vous.
Pianos, trompettes, livres, technologie de jeu rétro, disques vinyles, appareils photo : tous sont sacrifiés sur l’autel de l’iPad « le plus fin jamais conçu » d’Apple.
Les réponses au tweet de Cook ont ensuite suscité des critiques, ce qui a conduit l’entreprise technologique à présenter des excuses jeudi 9 mai, via une déclaration partagée avec la publication Ad Age. Le média a également indiqué que la société ne prévoyait plus de diffuser la publicité à la télévision.
Comme on pouvait s’y attendre, la publicité désormais diffusée n’a pas été très bien accueillie par la communauté artistique, en particulier à une époque où les progrès rapides de l’intelligence artificielle générative menacent les artistes et les travailleurs d’une nouvelle période de précarité et de chômage.
Apple a été qualifié à plusieurs reprises de « sourd de ton » au milieu du rôle continu des grandes technologies dans cette disparition des conditions de travail stables pour les créatifs.
Certains utilisateurs de X ont également souligné que la publicité ressemble étrangement à une publicité LG de 2009, et ne peut donc même pas parler de l’originalité créative qu’elle est censée célébrer.
Plusieurs célébrités sont également entrées dans la mêlée en ligne. L’acteur Hugh Grant a écrit : « La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley », dans une republication du tweet de Cook.
La cinéaste Justine Bateman a écrit : « Pourquoi Apple a-t-il fait une publicité qui écrase les arts ? La technologie et l’IA signifient détruire les arts et la société en général. Elle a ensuite fait un lien vers un article du New York Times faisant le lien entre autoritarisme et diminution des arts.
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications marketing de l’entreprise, à Ad Age.
« Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
L’échec de la publicité est un coup dur à l’heure où Apple tente de relancer ses ventes d’iPad, après que l’appétit pour les tablettes a plongé de 17 % par rapport à l’année dernière sur la période janvier-mars.
Après que ses débuts en 2010 aient contribué à redéfinir le marché des tablettes, l’iPad n’est devenu qu’un contributeur mineur au succès d’Apple. Il ne représente actuellement que 6 % des ventes du géant de la technologie.
