Les valeurs européennes du secteur du luxe ont connu un début d’année négatif. Bank of America a récemment fourni un aperçu des perspectives du secteur pour 2024. Les analystes soulignent l’importance du comportement des consommateurs chinois, mais expriment également des inquiétudes quant aux défis auxquels sont confrontées les marques de « redressement ».
Le début d’année 2024 a été difficile pour le secteur du luxe européen, avec 18 des 20 plus grandes valeurs du luxe enregistrant une baisse depuis le début de l’année au 12 janvier 2012. En particulier, seuls le fabricant de bijoux danois Pandora A/S et la marque de chaussures CCC SA ont enregistré une baisse depuis le début de l’année. a réussi à maintenir une trajectoire positive en ce début d’année.
Au deuxième semestre 2023, LVMH a renoncé à sa position de première entreprise européenne, sa capitalisation boursière étant tombée à 335 milliards d’euros, ce qui la place à 100 milliards d’euros derrière le géant pharmaceutique danois Novo Nordisk.
Ce changement a également impacté le président et fondateur de LVMH, Bernard Arnault, qui, avec une fortune nette de 181 milliards de dollars, n’est plus la personne la plus riche du monde, mais est désormais deuxième derrière Elon Musk avec 236 milliards de dollars, selon Forbes.
Au milieu de ce qui semble être une décélération post-COVID à l’échelle de l’industrie, les analystes de Bank of America Ashley Wallace, Daria Nasledysheva et Geoffroy de Mendez ont récemment offert une perspective globale sur le secteur européen du luxe.
Dynamique du marché du luxe pour 2024
Malgré un recul de 16 % par rapport aux sommets de 2023, l’équipe recommande la prudence, indiquant que le cycle de révision à la baisse des revenus et des bénéfices n’est pas terminé et pourrait s’étendre sur 3 à 6 mois supplémentaires.
En outre, Bank of America prévoit un changement dans les stratégies de l’entreprise, en mettant l’accent sur l’investissement dans la marque, ce qui pourrait conduire à une réduction des marges.
Il prévoit un ralentissement de la croissance des revenus du secteur du luxe, estimant une augmentation de 4 % en 2024, un contraste frappant avec la croissance de 11 % enregistrée en 2023.
Le rôle central de la consommation chinoise
Les perspectives du secteur du luxe en 2024 dépendent fortement du comportement des consommateurs chinois. « La consommation chinoise va faire ou défaire l’année », affirment les analystes. Les dépenses chinoises en produits de luxe ont bondi de 50 % en 2023, regagnant ainsi une part de marché mondiale substantielle.
Cette tendance devrait se poursuivre, avec une augmentation prévue de 10 % des dépenses chinoises en 2024, représentant 80 % des revenus supplémentaires du secteur.
Cependant, la reprise de la demande dans cette région européenne cruciale se heurte à des obstacles, principalement dus à la restauration plus lente des capacités de vol aux niveaux d’avant la COVID-19.
Les marques confrontées à des défis de redressement
L’analyse met également en évidence des défis spécifiques pour les marques de « redressement ». Ces marques, qui ont perdu des parts de marché au cours des trois dernières années, sont désormais confrontées à la nécessité d’augmenter leurs dépenses pour soutenir les nouvelles collections de créateurs.
« Le plus gros problème du secteur sera celui des marques en « redressement » », commente Bank of America, soulignant les difficultés particulières rencontrées par des marques comme Kering (Gucci) et Burberry dans la mise en œuvre de redressements axés sur les produits.
Optimisme sélectif dans le secteur du luxe
Malgré des perspectives globalement prudentes, Bank of America exprime sa confiance dans certaines sociétés. Hermès, connu pour sa résilience lors des ralentissements économiques, est leur premier choix pour 2024.
LVMH reçoit également une évaluation favorable. Malgré la récente liquidation de ses actions, le portefeuille de marques diversifié de la société et son positionnement stratégique sur le marché rendent ses valorisations actuelles attractives. Bank of America fixe un objectif de cours pour LVMH supérieur de 32 % aux prix actuels du marché.
En revanche, Kering, Burberry, Ferragamo et Tod’s devraient sous-performer. Moncler et Swatch, toutes deux déclassées à Neutre, sont confrontées à des défis uniques : Moncler avec une croissance plus lente attendue et des marges bénéficiaires en baisse, et Swatch en raison de la nature cyclique du segment des montres de luxe, à l’exclusion de marques comme Rolex, AP et Patek Philippe qui sont contraintes par fournir.
En fin de compte, le secteur européen du luxe en 2024 se trouve à la croisée des chemins, marqué par un mélange de prudence et d’opportunités. Les investisseurs et les parties prenantes du secteur doivent naviguer dans ces dynamiques complexes pour discerner les risques et opportunités potentiels dans ce secteur turbulent mais potentiellement enrichissant.
