L’Observatoire de l’Europe Business examine l’évolution des valeurs du luxe comme Hermès et Kering tout au long de l’année.
Les valeurs du luxe ont été assez mitigées cette année, avec des performances correctes au début, mais des ratés vers le milieu et la fin.
Cela s’explique principalement par l’augmentation du coût de la vie et la montée en flèche de l’inflation dans plusieurs pays européens, qui érodent le revenu disponible. L’augmentation habituelle des ventes pendant les fêtes et Noël n’a pas non plus eu lieu comme prévu.
Les consommateurs se tournent vers des produits plus pratiques et à prix modéré pour tenter d’économiser quelques centimes supplémentaires. Les pratiques de cadeaux d’occasion et plus durables ont également contribué à ce sentiment atténué.
Au moment de la rédaction de cet article, LVMH a bondi de 9,53 % cette année à 810 $ (739,5 €), principalement soutenu par de solides performances au premier trimestre, notamment au Japon et en Europe. La levée des restrictions sur certains des plus grands marchés, comme la Chine, au début de l’année, a également contribué à cette situation, les ventes ayant rebondi.
Cependant, vers la seconde moitié de l’année, la demande pour ses vins et spiritueux haut de gamme a considérablement chuté. Cela s’explique notamment par le fait que le cognac Hennessy représente près de 30 % de la division, entraînant ainsi l’ensemble du segment vers le bas alors que les ventes de cognac se sont révélées décevantes. Cela s’est principalement produit en Chine et en Amérique du Nord.
Les incertitudes géopolitiques croissantes ont également largement contribué à freiner la volonté des consommateurs d’acheter davantage.
Selon Pauline Brown, ex-présidente de LVMH Amérique du Nord, « les produits et les achats de luxe sont un achat psychologique. Personne n’a besoin d’une coupe de champagne, personne n’a besoin d’une montre ou d’un collier de diamants. Pour que vous puissiez l’acheter pour vous-même ou en guise de cadeau, cadeau, il faut vraiment être dans le bon état d’esprit. Lorsque nous voyons des atrocités se produire, l’appétit de dépenser pour ce qui pourrait être perçu comme frivole diminue considérablement.
LVMH possède des marques telles que Fendi, Christian Dior, Marc Jacobs, Stella McCartney, Givenchy et bien d’autres encore.
Kering a chuté de 16,2% sur l’ensemble de cette année à 402 euros. L’un des principaux facteurs contribuant à cette situation a été les doutes croissants des investisseurs quant à la décision de l’entreprise de redémarrer Gucci. Cela se fait sous l’œil attentif et la vision du designer Sabato de Sarno, qui apporte des années d’expérience chez Prada et Valentino.
Cependant, tous les fans ne sont pas convaincus, et plusieurs ont le sentiment que ce nouveau changement de direction pourrait éroder certains des traits emblématiques de Gucci, tels que les nuances arc-en-ciel éclatantes. La société a également récemment acquis une participation de 30 % dans Valentino et, selon les rumeurs, elle aurait désormais pour objectif d’acquérir Creative Artists Agency, une agence artistique hollywoodienne.
Cela a peut-être effrayé davantage les consommateurs. Cependant, Kering a également pris certaines mesures pour apaiser les consommateurs, en resserrant ses directives d’approvisionnement, dans le but de se rapprocher de ses objectifs de développement durable.
Outre Gucci, Kering possède entre autres des marques telles que Bottega Veneta, Alexander McQueen et Balenciaga.
Hermès a grimpé de 37,3% à 1 996 euros cette année, soutenu par un troisième trimestre solide, malgré une augmentation des prix d’environ 7% à l’échelle mondiale et d’environ 3% aux États-Unis, pour faire face à l’augmentation des coûts de production.
Cependant, la société a quand même enregistré des ventes robustes pour son sac à main Birkin bien-aimé, à environ 10 000 dollars pièce, en grande partie grâce à quoi Hermes parvient à résister à la plupart des tempêtes économiques. L’entreprise a également été peu impactée par la baisse de fréquentation, puisqu’elle a vu ses ventes augmenter d’environ 18 % en Europe, principalement grâce aux touristes, et de 20 % aux États-Unis.
Crystal Saint-Louis, John Lobbe et Le Crin sont quelques-unes des marques que possède Hermès.
Prada, après quelques hauts et bas, s’échange actuellement autour du même prix qu’en début d’année, à 5,2 euros. La marque a connu quelques difficultés aux États-Unis, mais celles-ci ont été compensées par de solides performances en Europe et en Asie. La croissance rapide de Miu Miu a également contribué de manière significative à cette croissance.
Aux Etats-Unis, en revanche, la marque a connu une baisse de 1,3% sur les neuf premiers mois de l’année, notamment en raison d’une concurrence rude avec ses concurrents Kering et Hermès. Néanmoins, le ralentissement de la croissance économique aux États-Unis, ainsi que la hausse des taux d’intérêt qui exercent une pression sur les consommateurs, ont probablement également contribué à cette situation.
EssilorLuxottica a progressé de 6,74% à 181 euros cette année, après de solides résultats au troisième trimestre, qui ont vu ses revenus bondir d’environ 5,2% sur un an. Elle s’est également associée à Meta pour lancer récemment les lunettes intelligentes Ray-Ban Meta.
La société va également créer une nouvelle gamme de lunettes pour Moncler et a récemment investi environ 400 millions d’euros dans une nouvelle usine de lunettes en Thaïlande. EssilorLuxottica a également signé un accord de licence de 10 ans avec Jimmy Choo plus tôt cette année.
Cependant, l’entreprise a également été accusée d’avoir gonflé ses ventes dans une affaire antitrust, ainsi que d’être condamnée à une amende pour non-conformité en Turquie.
Outre Miu Miu, EssilorLuxottica possède également, entre autres, Sunglass Hut, Michael Kors et Burberry.
Hugo Boss a augmenté de 22,8 % à 66 € cette année, après que la société ait dépassé les estimations des analystes au troisième trimestre de l’année, avec des revenus en hausse de 15 % sur un an, stimulés à la fois par les vêtements pour hommes et pour femmes. La croissance en Chine a également été assez forte.
L’entreprise a également été soutenue par une hausse de 25 % de ses canaux numériques, tandis que ses revenus physiques ont augmenté d’environ 8 %. Cela était principalement dû à la demande accrue pour les produits d’automne et d’hiver de la marque. Forte de ces résultats prometteurs, la société a également réitéré ses prévisions de chiffre d’affaires et de résultat net pour l’exercice 2023.
Ralph Lauren grimpe de 35,4% à 133 euros cette année, porté principalement par son plan Next Great Chapter : Accelerate. Ce plan se concentre sur l’élévation et la dynamisation de la marque ainsi que sur les villes clés où l’entreprise dispose déjà d’une solide clientèle et d’une forte présence.
La baisse des frais de transport, ainsi qu’un mix géopolitique et de canaux équilibré, ont également largement contribué à cette croissance.
